Целью процесса отбора является поиск агентства, которое в партнерстве с клиентом будет значительно повышать ценность бренда, в идеале в течение нескольких лет.

Несмотря на более чем столетнюю историю взаимоотношений между клиентом и агентством, до сих пор не существует идеального формата реализации процесса, гарантирующего успешный результат.

Возможно, основная точка зрения, к которой клиенты должны серьезно относиться при выборе агентства, заключается в том, что в бизнесе с людьми действительно важны люди.

Кроме того, маловероятно, что ключевые лица в агентстве будут вести себя иначе, чем в прошлом, если только не произошло значительных изменений в составе старших сотрудников или в структуре собственности компании.

История в агентском бизнесе – это не пустое слово!

По этой причине клиенты могут многое узнать об агентстве, просто потрудившись действительно выяснить, что движет людьми и какую работу они выполняли для брендов или компаний в прошлом.

Процесс отбора агентства таков, что каждый клиент в конечном итоге применяет свой индивидуальный подход, который может размыть демаркационные линии или замкнуть их, или действительно объединить некоторые или все последующие этапы, перечисленные в этом руководстве.

Очень важно разработать стандартный формат для сопоставления соответствующей информации об агентствах, чтобы обеспечить «равные условия игры» на этих ранних этапах, и анкета запроса информации (RFI – request for information) идеально для этого подходит:

Большинству клиентов постоянно приходят предложения о сотрудничестве от агентств и студий в виде телефонных звонков, электронных писем, почтовых отправлений и приглашений на мероприятия различного рода.

Честно говоря, большинство таких непрошенных запросов будет отправлено в мусорное ведро, но предложения некоторых агентств, показавших особую актуальность для потребностей бренда, могут храниться в специальных файлах о рынке и его игроках.

Если у клиента появилась склонность провести пересмотр отношений с агентством, то более систематический сбор такого материала в преддверии этого процесса может принести дивиденды.

Подготовьте краткий бриф, включая четкое указание бюджета бренда или компании на маркетинговые коммуникации. Подготовьте объем работы, которую вы поручите агентству в случае его выбора.

Если вы выбрали консультанта или отраслевую ассоциацию для помощи в управлении процессом отбора, поработайте с ними, чтобы подготовить краткую информацию о типе требуемого агентства, например с точки зрения размера (по сравнению с вашим бюджетом), местоположением и специализацией, потенциально конфликтующим бизнесом и т. д., и тщательно составьте критерии, которые составят ваш контрольный список, по которому будет оцениваться первоначальный предварительный список агентств.

Определите для себя реализованные идеи (проделанную работу) для других клиентов, которые вам нравятся с точки зрения соответствия рыночному контексту и поставленным целям.

Поговорите с коллегами из вашей собственной и других компаний об их опыте работы с агентствами.

Проведите необходимое кабинетное/онлайн-исследование, запросите информацию в консалтинговых агентствах, отраслевых ассоциациях и прессе для получения дополнительной справочной информации об агентствах, которые могут вас заинтересовать.

Клиенты из государственного сектора должны убедиться, что процесс поиска и отбора их агентств соответствует всем нормативным актам о государственных закупках.

Цель лонглистов - гарантировать, что все агентства, которые соответствуют основным требованиям брифа, будут проверены и либо отклонены, либо отправлены в шорт-лист.

В быстро меняющемся мире агентств важно, чтобы клиенты прошли весь процесс оценки и убедиться, что они получают лучшее для своего бренда.

Это должен быть относительно простой процесс с рациональными, объективными критериями, на которые приходится значительная часть решения. Использование стандартизированной анкеты или формального RFI необходимо для управления этим ранним этапом, учитывая потенциальное количество агентств на рынке.

Анкету следует разослать агентствам, которые, как представляется в результате проведенной первоначальной исследовательской работы, удовлетворяют широким требованиям бренда.

Возвращенные анкеты должны быть сопоставлены и оценены по основным критериям, изложенным в клиентском брифе. Именно это является основой для составления лонглиста.

Для организации встреч следует обращаться к выбранным агентствам с соответствующими оговорками о конфиденциальности. (См. Разделы 16: «Сообщения о процессе поиска» и 18: «Конфиденциальность и авторское право»)

На этом этапе клиенту не нужно раскрывать ничего, кроме названия бренда или компании, а также личности персонала, который будет присутствовать на встрече. Важно, чтобы такая встреча проводилась в офисе агентства.

Большинство агентств, особенно те, которые оценивают бренд клиента или рыночный сектор как новую возможность для своего бизнеса, смогут подготовить собственное краткое описание и должны иметь довольно хорошее представление о проблемах, с которыми сталкивается бренд клиента.

Цель встреч - подтвердить или опровергнуть выводы об агентстве, которые были сделаны после анализа данных анкеты. Это прекрасная возможность увидеть агентство в деле (презентация credentials агентства), провести первоначальную проверку на предмет «появления химии» с их ключевым персоналом и просмотреть примеры их работ для других клиентов.

На основе этих встреч должен быть составлен shortlist. Чтобы облегчить этот выбор, клиентская группа должна записывать свои заметки или оценки на оценочном листе. Как правило, это выводы, относящиеся к основным компетенциям, необходимым для бренда, и могут включать:

• Соответствие размера, местоположения и типа услуг
• Соответствие профессионального опыта
• Понимание рыночного сектора и бренда
• Качество работ для других клиентов
• Личная химия в команде агентства
• Личная химия с командой клиентов

Чтобы получить максимально исчерпывающие результаты таких встреч, каждая из них займет несколько часов, не считая командировок, и, таким образом, потребует значительных затрат времени старшего руководства клиентов.

Принято считать нормой, что в длинный список следует выбирать не более 10 агентств. Это максимальное число, которое, как показал опыт, является управляемым и доступным для большинства клиентов.

Лучшая мировая практика - выбирать не более шести агентств для допитчевого отбора. Это число, которое, как показал опыт, поддается управлению и подготовке к следующему этапу, а именно для более подробных презентаций агентства в ответ на конкретный бриф, относящийся к бренду или некоторой проблеме, которая его затрагивает.

При условии, что работа по подготовке лонглиста была проведена тщательным образом, все агентства, включенные в допитчевый список, будут реальными кандидатами на работу над брендом. Пока что эти компании потратили время и усилия на ответы на анкету с длинным списком и прошли стандартную встречу с командой клиента.

Важно помнить, что размер агентства не всегда является мерой степени его производственных возможностей, он может просто быть мерой ресурсов (особенно это относится к рекламе в большей степени, чем к другим дисциплинам).

Вполне возможно, что в ходе этого процесса появятся один или два явных лидера, и многие клиенты почувствуют, что могут сразу перейти к питчевой презентации, пробному проекту или воркшопу, чтобы определить победителя и озвучить новое агентство.

Однако, если ситуация не так очевидна, клиенты часто вводят дополнительный этап в процесс допитчевого включения в список, который можно использовать, чтобы сократить количество претендентов до двух или трех, необходимых для финального этапа.

Этот шаг заключается в том, чтобы попросить агентства подготовить расширенные credentials или «аналитические» презентации (например, посвященные ключевой проблеме, стоящей перед брендом), чтобы дать им возможность продемонстрировать, что и как они думают о бренде.

Это более сложный и дорогостоящий процесс для агентств, а также более показательный для клиента. На основе этих документов и презентаций должна быть возможность назначить встречу или, по крайней мере, выбрать два или три агентства из шести допитчевых кандидатов для участия в финальном этапе выбора агентства.

Клиент должен очень серьезно подумать о том, следует ли приглашать существующее агентство для участия в питче за аккаунт клиента. Статистика показывает, что процентные шансы того, что существующее агентство сохранит бизнес, относительно низки и составляют около 30%. Как бы то ни было, очень немногие руководители агентств откажутся от участия, если им будет предоставлена такая возможность.

Это либо похвальная приверженность интересам бренда и желание продолжить руководство успешной кампанией, либо безрассудное проявление позиции «никогда не сдавайся», которая ставит PR-образ агентства над коммерческой реальностью.

Суть в том, что ответственность за этот ключевой вопрос несет клиент, и он не должен ставить действующее агентство в безвыходное положение при выборе того, участвовать ли в защитном повторном питче или нет.

Если отношения клиент-агентство безвозвратно разрушены (см. Разделы 2: «Неужели отношения разорваны безвозвратно?» и 3: «Подходы к восстановлению отношений между клиентом и агентством»), тогда гораздо лучше быть «жестоким, чтобы быть добрым» и просто не включать в список действующее агентство.

Пройдя через три ключевых этапа - кабинетное исследование, составление лонглиста и составление шортлиста, клиент может все еще не определиться, и ему необходимо провести заключительный этап процесса.

Хотя классический «питч» все еще используется во многих случаях, чтобы помочь клиентам принять окончательное решение, в настоящее время используются различные подходы, приносящие хороший эффект и часто с меньшими затратами для обеих сторон.

Они включают:

• Воркшопы (См. Раздел: 23 «Воркшопы»)
• Пробные проекты (См. Раздел: 22 «Пробный проект»)
• Питчи (См. Раздел: 21 «Питч»)

У каждого есть свои особенности, которые изложены в соответствующих разделах.