Учитывая значительные суммы денег, которые клиенты вкладывают в свои бренды и корпоративную репутацию с помощью медийной рекламы, связей с общественностью и всевозможных маркетинговых коммуникаций, удивительно, что не все клиенты строго оценивают эффективность этих расходов.

Клиенты, кажется, тратят еще меньше усилий на оценку истинной стоимости огромных сумм, потраченных на торговые скидки, денежные выплаты и дополнительные бесплатные рекламные акции, несмотря на значительные объемы академических исследований, демонстрирующих ущерб, который может быть нанесен капиталу бренда из-за их чрезмерного использования.

Если четкий бриф был согласован с каждым агентством, работающим с брендом (см. Раздел 13: «Разъяснение брифа и его требований»), тогда будут установлены реалистичные цели в контексте инвестиций, конкурентной среды и экономики.

Важно с самого начала принять меры, чтобы знать, были ли достигнуты эти цели. Самый быстрорастущий метод вознаграждения PBR не может быть использован без определения и достижения таких целей. (См. Раздел 25: «Вознаграждение агентства»)

Часто оценку проводят сразу после начала коммуникационной кампании или, что еще хуже, сразу после её завершения, и только потому, что финансовый директор или генеральный директор задал несколько неудобных вопросов о бюджете. Старайтесь избегать таких ситуаций.