специально для КФКСОР
РАЗДЕЛ №4
ОСНОВЫ ХОРОШЕГО БРИФА
КАК ПОЯВИЛСЯ ЭТОТ КУРС И ДЛЯ ЧЕГО?
Это первый тренинговый курс Школы Креативной Смелости Асхата Ускембаева, который появился в 2009 году, благодаря комбинации практического 13-летнего опыта маркетинговых коммуникаций, объединенных с выводами большого глобального исследования, в котором приняло участие 100 ведущих рекламных агентств и 100 самых активных на рынке клиентов (Data Alive, США, Европа).
В 2021 году британский Институт Практиков Рекламы (IPA) выпустил отчет с результатами исследований этой же темы. За 12 лет всё стало ещё хуже.
В тренинге использованы данные исследований и опросов, проводимых:
IPA – Institute of Practitioners in Advertising (UK);
ISBA – Incorporated Society of British Advertisers (UK);
MCCA – Marketing Communication Consultants Association (UK);
PRCA – Public Relations Association (UK);
AMA – American Marketing Association (USA);
WARC – World Advertising Research Center (UK).
Эти данные показали, что процессом брифинга недовольны обе стороны - и Клиенты и Агентства.
После проведенных исследований в течение многих лет и Клиенты и Агентства согласились с выводами и предложенными решениями.
Очень и очень согласились!
В 2021 году британский Институт Практиков Рекламы (IPA) выпустил отчет с результатами исследований этой же темы. За 12 лет всё стало ещё хуже.
В тренинге использованы данные исследований и опросов, проводимых:
IPA – Institute of Practitioners in Advertising (UK);
ISBA – Incorporated Society of British Advertisers (UK);
MCCA – Marketing Communication Consultants Association (UK);
PRCA – Public Relations Association (UK);
AMA – American Marketing Association (USA);
WARC – World Advertising Research Center (UK).
Эти данные показали, что процессом брифинга недовольны обе стороны - и Клиенты и Агентства.
После проведенных исследований в течение многих лет и Клиенты и Агентства согласились с выводами и предложенными решениями.
Очень и очень согласились!
94% Клиентов и Агентств согласились, что комбинация письменного и устного брифинга ИДЕАЛЬНА
30% клиентских брифов передаются в устной форме или готовятся самими агентствами
Если перевести эти 30% на деньги, то получится страшный вывод - в Великобритании около 7 миллиардов фунтов рекламных бюджетов постоянно находятся под угрозой разбазаривания.
В Казахстане дела совсем не лучше - у нас цифра 30% означает 60 миллионов долларов. Но, практика работы с нашими клиентами в Казахстане и СНГ позволяет предполагать, что 30% смело могут превратиться в 50%, а это значит, что под угрозу бессмысленных трат попадает $100 миллионов рекламных бюджетов. Речь идет только о рекламных бюджетах, которые можно промониторить. А если взять еще и бюджеты на ивенты, директ маркетинг, PR, и т.д. то учредителей казахстанского бизнеса может накрыть одномоментный инфаркт.
Я хочу помочь вам составить наилучшие из возможных брифов для себя или своих подрядчиков. Это происходит в переломный момент. В распоряжении продуктологов и маркетологов сегодня больше инструментов, чем когда-либо прежде, для связи с людьми и измерения эффективности того, что они делают. За исключением того, что всё это не имеет значения, если единственное, от чего всё зависит — бриф — не ясен, не продуман и неверен.
Бриф — это дорожная карта для креативного мышления. Не только для людей агентства, но и для людей клиента. Это критический момент в передаче информации от продуктолога к маркетологу и от маркетолога к агентству. Он определяет желаемый результат данной деятельности и направляет поставленную задачу. Брифы играют решающую роль в управлении креативным процессом, неуловимым и непредсказуемым по своей природе.
На минуту забудьте про бриф
Представьте, что вы стоите на берегу реки и хотите построить мост
Вокруг вас архитекторы, строители, трактористы – эксперты, к которым вы обратились.
Вы хотите построить самый лучший и самый прочный мост.
Какой бриф вы дадите этой команде?
Вы хотите построить самый лучший и самый прочный мост.
Какой бриф вы дадите этой команде?
- Как насчет изначальной точки? Откуда начинать? Где точка «А». Им это нужно знать, и это не вопрос для дебатов. "Строить будем вот с этого места на этому берегу".
- Давайте определим, в какой точке мост должен закончиться? Точка «Б». Финальный пункт. "Строим строго по прямой на другой берег" или "Строим закругленный мост с подъемом на вон тот холм на другом берегу".
- Как насчет того, что бы самому его построить?
Скорее всего, вы расскажете им о том, какой это должен быть мост:
- Какой формы (прямой, изогнутый, с подъемом или без)?
- Какой длины?
- Какой транспорт должен будет он выдержать (легковой, грузовой)?
- Сколько автомобильных полос должно быть на нём?
- Должны ли быть пешеходные дорожки?
- Надо ли учесть рельсы, чтобы железнодорожный транспорт мог его использовать?
- Нужно ли его делать разводным, учитывая транспортный поток по реке?
- Какой формы (прямой, изогнутый, с подъемом или без)?
- Какой длины?
- Какой транспорт должен будет он выдержать (легковой, грузовой)?
- Сколько автомобильных полос должно быть на нём?
- Должны ли быть пешеходные дорожки?
- Надо ли учесть рельсы, чтобы железнодорожный транспорт мог его использовать?
- Нужно ли его делать разводным, учитывая транспортный поток по реке?
Бриф для коммуникационного агентства (да и любого исполнителя работы, которую вы хотите поручить) = бриф для проектировщиков и строителей моста.
Надо знать ГДЕ ВЫ СЕЙЧАС.
Надо знать ГДЕ ВЫ ХОТИТЕ БЫТЬ.
Как будет выглядеть УСПЕХ ПРОЕКТА?
В ЧЕМ он будет измеряться?
Надо знать ГДЕ ВЫ СЕЙЧАС.
Надо знать ГДЕ ВЫ ХОТИТЕ БЫТЬ.
Как будет выглядеть УСПЕХ ПРОЕКТА?
В ЧЕМ он будет измеряться?
Для чего нужно готовить бриф?
Существуют 3 мощнейшие довода, зачем надо готовить бриф на каждый запрос в агентство:
1. Следствие хорошего брифа – лучшая, более эффективная и измеряемая работа.
2. Позволяет не растрачивать время и деньги.
3. Делает оплату услуг агентства более честной.
1. Следствие хорошего брифа – лучшая, более эффективная и измеряемая работа.
2. Позволяет не растрачивать время и деньги.
3. Делает оплату услуг агентства более честной.
1. Бриф ведет к лучшей, более эффективной и измеряемой работе
79% Клиентов и Агентств согласились, что очень сложно сделать классную работу маркетинговых коммуникаций без хорошего брифа.
"Вся идея брифа в стимулировании креативного воображения, а не в ограничении его."
"Это все равно, что брифовать архитектора."
В 2021 году 90% Клиентов и 92% креативных Агентств согласились, что "Бриф — один из самых ценных и, как это ни парадоксально, наиболее игнорируемых инструментов, которые маркетологи должны использовать для создания качественной работы".
2. Бриф позволяет не растрачивать время и деньги
«Нам необходимо работать над тем, чтобы работы агентства принимались с первого раза. Это экономит время и деньги.
Понятный и написанный бриф делает весь процесс более результативным».
Понятный и написанный бриф делает весь процесс более результативным».
98% Клиентов и Агентств согласились, что небрежные брифы и изменяющиеся цели растрачивают впустую время и деньги.
К слову, в агентском бизнесе принято считать, что если идея/материалы не проданы с 2-х попыток, то проект перестает быть прибыльным. Именно поэтому очень важно обеим сторонам стремиться к решению всех вопросов по одобрению идеи и согласованию комментариев, максимум, в 2 презентации.
К слову, в агентском бизнесе принято считать, что если идея/материалы не проданы с 2-х попыток, то проект перестает быть прибыльным. Именно поэтому очень важно обеим сторонам стремиться к решению всех вопросов по одобрению идеи и согласованию комментариев, максимум, в 2 презентации.
75% Агентств и 55% Клиентов согласились, что брифы, над которыми мы работаем, часто меняются с момента начала проекта.
В 2003 году 79% Агентств и 35% Клиентов согласились, что Клиенты часто используют креативный процесс, чтобы разобраться со своей стратегией (В 2021 году количество Агентств, согласившихся с этим утверждением выросло с 79% до 81%, а количество Клиентов - с 35% до 57%).
В 2003 году 79% Агентств и 35% Клиентов согласились, что Клиенты часто используют креативный процесс, чтобы разобраться со своей стратегией (В 2021 году количество Агентств, согласившихся с этим утверждением выросло с 79% до 81%, а количество Клиентов - с 35% до 57%).
Это всё равно, что купить шторы, чтобы потом узнать точные размеры окна...
Если у вас постоянно не хватает времени, чтобы подготовить хороший бриф, ваши брифы будут неадекватными и постоянно будут приводить к переделкам и многочисленным изменениям. Всё это усилит вашу хроническую нехватку времени.
«Подготовка плохих брифов — самый дорогой способ создать рекламу».
3. Бриф делает оплату услуг ИСПОЛНИТЕЛЕЙ более честной
Маркетинговые команды часто критикуются финансистами и правлением.
Так как непонятно, на что тратятся значительные суммы.
Так как непонятно, на что тратятся значительные суммы.
90% Агентств и 84% Клиентов согласились, что оплата по результату невозможна без полностью согласованных бизнес целей.
Рационализировать расходы можно только через профессиональный подход – определение целей и измерение результата.
Рационализировать расходы можно только через профессиональный подход – определение целей и измерение результата.
В 2023 году
80% Клиентов считают, что умеют писать брифы. Только 10% Агентств согласны с этим...
80% Клиентов считают, что умеют писать брифы. Только 10% Агентств согласны с этим...
ОСНОВЫ ХОРОШЕГО БРИФА
- Письменная форма.
- Понятность мышления и изложения.
- Четко определенные цели.
1. Письменная форма
94% Клиентов и Агентств согласились, что комбинация письменного и устного брифа - идеальна.
«Во время подготовки письменного брифа мы фокусируемся на том, что мы ожидаем от инициативы и какого вклада в достижение этих результатов мы ожидаем от агентства. Обсуждая письменный бриф, каждая из сторон имеет возможность развить его, бросить вызов каким-либо пунктам и согласиться с ним. В итоге, это позволяет выстроить очень эффективную команду».
2. Понятность мышления и изложения
- Брифы называются брифами, потому что они должны быть короткими.
- Это подведение итогов вашим размышлениям.
- Всю уместную и подкрепляющую информацию можно выдать в качестве приложений.
"Я написал такое длинное письмо, только потому, что у меня не было времени написать короткое"
Блез Паскаль, 1675
Блез Паскаль, 1675
«Главное различие между плохим и хорошим брифом заключается в том, что хороший бриф оставляет тебя с четким пониманием, чего мы хотим достичь. Плохой бриф топит тебя в противоречивой информации и сомнениях».
«Не надо недооценивать насколько сильно хороший бриф (талантливо написанный и убедительно рассказанный) может зажечь исполнителей».
3. Четко определенные цели
«Если цель – улучшить имидж бренда, объясните поточнее, что является показателем улучшения, где на этой шкале бренд находится сейчас, до какого уровня шкалы необходимо поднять имидж бренда. К чему приведет это улучшение в бизнес перспективе»?
99% Агентств и 82% Клиентов верят в то, что «Клиентские брифы должны фокусироваться на том, чтобы все цели были четко определены».
72% Агентств и 84% Клиентов согласны с тем, что «Все брифы должны включать критерии эффективности и методологии оценки».
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ОПРЕДЕЛЯЕТ КАЧЕСТВО ЛЮБОГО БРИФА
Большинство Клиентов (целых 95 %!!!) не дают своим Агентствам стратегических указаний. Они терпят неудачу по двум причинам. Во-первых, потому что у них самих нет стратегической ясности. Во-вторых, потому что они не могут сообщить об этом своим Агентствам через бриф.
Давайте вначале решим первую из этих двух задач, потому что без достижения стратегической ясности невозможно предоставить ее другим. Про вторую задачу тоже не забудем.
Давайте вначале решим первую из этих двух задач, потому что без достижения стратегической ясности невозможно предоставить ее другим. Про вторую задачу тоже не забудем.
«Бриф - это не об искусстве написания"; это об искусстве размышления"
Дейв Тротт
Дейв Тротт
»
Переход к части №5