Мы начинаем с аналитики, чтобы осознать, где мы со своим бизнесом, брендом или бизнес-идеей находимся по отношению к рынку, конкурентам, потребителям.

Далее мы движемся к созданию стратегии по дальнейшему развитию/выживанию/уходу с рынка.

Под выбранную стратегию мы выбираем/создаем тактические инструменты ее реализации.

Реализуем задуманные планы со сбором обратной связи по всему, что мы делаем.

И снова приходим к этапу аналитики, чтобы осознать, где мы со своим бизнесом или брендом находимся по отношению к рынку, конкурентам, потребителям...

Взгляните на очень логичный план, который разработала компания Budweiser в начале 2000-х годов, когда в Великобритании она стала терять долю рынка и долю прибыли. Несколько лет до этого она создавала имидж бренда через классические коммуникации южных штатов с реднеками и их деревенским юмором, которые просто надоели наиболее активным потребителям пива в королевстве. Заметьте, что компания очень трезво осознавала ситуацию и вместо классической (любимой всеми нами) цели "увеличить продажи" (во время падения) она поставила реалистичную цель "остановить падение", после чего уже можно задуматься о росте через год-полтора.

1. Фокус на производстве

• Продукты хорошего качества продают себя сами
• Массовое производство, приоритет на экономии масштабов
• Незнание потребностей и желаний потребителя

2. Фокус на продукте

• Фокус на продукте и инновациях
• Совершенствование продукта с точки зрения качества, работы и инноваций

3. Фокус на продажи

• Агрессивная реклама и продажи
• Часто связано с продуктами, которые сложно различить объективно

4. Фокус на маркетинг

• Продукты и услуги создаются в соответствии с потребностями и желаниями потребителей
• Фокус на построении долгосрочных отношений с потребителем (момент продажи и послепродажный период одинаково важны)

Процесс стратегического планирования создает фундамент для маркетингового планирования, постановки целей, который маркетинг пытается достичь, вместе с другими департаментами.

Маркетинговый план является частью корпоративного бизнес-плана.

Маркетинговый план касается исключительно рынка и продуктов.

Стратегический маркетинг фокусируется на определении целевых сегментов и позиционировании брендов для создания конкурентной позиции. Планы учитывают изменяющуюся бизнес-среду и рынок, конкурентные стратегии и продукты.

Тактический маркетинг рассматривает более короткий период времени и связан с ежедневными действиями и контролем за бюджетом.

Маркетинговые стратегии формулируются для достижения маркетинговых целей.

Маркетинговый план – это подробная детализация всех маркетинговых намерений и активностей компании.

Характеристики:

• Маркетинговый план основывается на глубоком знании целевого рынка и особенностей компании;
• Маркетинговый план является достаточно подробным для успешной разработки и внедрения всех маркетинговых активностей

Стратегии можно разделить на 3 направления:

• Конкурентные стратегии, с помощью которых компания создает конкурентное преимущества. Эти стратегии определяют, как компания собирается конкурировать с другими;
• Стратегии роста (стратегии продукта-рынка) определяют как компания будет расти;
• Установочные стратегии определяют метод роста.

Стратегии конкурентного преимущества по Портеру (1980)

Дифференциация, лидер по издержкам и фокусирование (ниша)

Лидер по издержкам – стратегия, при которой компания нацелена на то, чтобы быть производителем самых доступных по цене товаров. Факторы: экономия масштабов, связи и отношения, инфраструктура, местонахождения, знания и т.д.

Дифференциация – стратегия, при которой компания стремится к лидерству в своей отрасли путем ассоциации с определенными характеристиками своих товаров/услуг кроме цены, которые важны для потребителя.

Фокусирование – стратегия, при которой компания нацелена на получение конкурентного преимущества на нишевом рынке, либо через цену, либо через дифференциацию. Факторы: географическое покрытие, фокус на небольшой ЦА, высокая экспертиза в товаре

В основу матрицы конкурентных стратегий Портера заложено 2 параметра: размер рынка и тип конкурентного преимущества. Типы рынка может быть широким (крупный сегмент, целая товарная категория, целая отрасль) или узким (небольшая рыночная ниша, аккумулирующая потребности очень узкой или специфичной целевой аудитории). Тип конкурентного преимущества может быть двух вариантов: низкая стоимость товара (или высокая рентабельность продукции) или широкое разнообразие ассортимента. На основании такой матрицы Майкл Портер выделяет 3 основные стратегии конкурентного поведения компании в отрасли: лидерство в издержках, дифференциация и специализация:

• Конкурентная стратегия лидерства в продукте или дифференциация означает создание уникального товара в отрасли;
• Конкурентная стратегия лидерства в издержках или ценовое лидерство означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат;
• Конкурентная стратегия фокусирования или лидерство в нише означает сосредоточение всех усилий компании на определенной узкой группе потребителей;

Такая классификация стратегий конкуренции Портера является очень обобщенной и предлагает выбрать бизнесу тип конкуренции, который станет основой для принятия решений в области ассортимента, цен, упаковки, продвижения и распределения товара. После выбора ключевого направления конкурентной стратегии необходимо разработать принципы стратегии.

Конкурентное преимущество достигается, когда ты делаешь что-то лучше чем конкуренты и это можно использовать (т.е. преимущество важно для потребителя).

То есть источниками конкурентного преимущества являются сильные стороны или ресурсы организации.

Приведите по 2 реальных примера (компания, бренд) из жизни на каждый тип конкурентного преимущества:

1. Функциональные характеристики продукта
2. Восприятие продукта
3. Низкая цена
4. Юридическое преимущество
5. Альянсы и взаимоотношения
6. Лучшие системы и навыки
7. Гибкость
8. Отношение