Асхат Ускембаев
Маркетинговая стратегия
План для реализации желаемого будущего
Маркетинговые цели определяют маркетинговую стратегию. Маркетинговые цели касаются исключительно продуктов/брендов компании и их продвижения.

Маркетинговые цели касаются таких показателей: прибыльность, продажи на клиента, доли рынка, темпы роста, инновации, знание и использование бренда, лояльность потребителей, бюджет, количество звонков/заказов, удовлетворенность клиента, уровень и подготовка сотрудников (для сервисов)

Постановка целей осуществляется по критериям SMART:
S – Specific, четкие, конкретные;
M – Measurable, измеримые;
A – Attainable (Achievable), достижимые;
R – Result-oriented (Realistic, Relevant), ориентированные на результат;
T – Time-specific (Time-bounded), определенные во времени;
Примеры маркетинговых целей:

  • Стать в 2022 году лидером казахстанского рынка услуг связи, с долей рынка 45% (+10% к прошлому году) в деньгах (абонентах)
  • Привлечь в систему онлайн-банкинга 35% клиентов банка до конца 2022 года с частотой захода не менее 1 раза в месяц
  • Удержать позицию No2 на алматинском рынке страхования с долей рынка в 23.4% в денежном измерении в течение 2022 года
  • Обеспечить использование нового продукта IT CRM в 30% юридических фирм Астаны до конца 2022 года.
  • Увеличить частоту покупки премиального бренда спагетти Barilla до 3 раз в месяц с 0.9 раз в месяц на протяжении 2022 года
  • Увеличить средние продажи на клиентов строительной отрасли на 25% (до 50 тысяч долларов) до конца 2022 года
Цели должны соответствовать формуле SMART и быть привязаны к корпоративным целям
Стратегия – это по сути метод создания и удержания прибыльной позиции на рынке в определенных рыночных условиях (Porter, 1996).

Маркетинговые стратегии формулируются для достижения маркетинговых целей.

Маркетинговая стратегия включает:
a) Сегментацию потребителей и определение ЦА
b) Продукты/бренды и их позиционирование
c) Маркетинг микс – 4P
d) Маркетинговые исследования, которые необходимы для внедрения стратегии
Стратегии можно разделить на 3 направления:

1. Конкурентные стратегии, с помощью которых компания создает конкурентное преимущества. Эти стратегии определяют, как компания собирается конкурировать с другими;
2. Стратегии роста (стратегии продукта-рынка) определяют как компания будет расти;
3. Установочные стратегии определяют метод роста.

Матрица Игоря Ансоффа (Ansoff’s growth strategy matrix) — модель, описывающая возможные стратегии роста компании на рынке. Матрица тажке носит название матрица «товар-рынок». Матрица Ансоффа достаточно широко используется на практике в процессе стратегического управления предприятием.
Игорь Ансофф в своей модели «товар-рынок» выделял 4 возможных стратегии роста бизнеса:
  1. Стратегия проникновения на рынок (market penetration strategy): означает, что рост будет происходить в направлении увеличения доли нынешнего товарного рынка
  2. Стратегия развития рынка (market development strategy): означает, что компания будет расти за счет развития спроса на новых рынках
  3. Стратегия развития товара (product development strategy): означает, что источником роста компании является рост спроса на новые продукты
  4. Стратегия диверсификации (diversification strategy) означает обновление товарного ряда и выход на новые рынки одновременно
Стратегия проникновения на рынок

Относится к стратегиям концентрированного роста и рекомендуется Ансоффом в случае, когда рынок является быстрорастущим и еще не насыщен. Используя стратегию проникновения на рынок, компания продолжает работать с существующим товаром на существующих рынках. Суть стратегии проникновения: максимально быстро расширить присутствие и сбыт существующих товаров компании на рынке. При реализации такой стратегии компания должна постепенно укреплять свое положение на рынке за счет более полного охвата рынка.

Стратегия проникновения на рынок относится к высокозатратным стратегиям (так как связана с интенсивной рекламной поддержкой и стратегиями низких цен).

Условия для эффективного использования стратегии

Ансофф выделял 5 основных условий для успешной реализации стратегии проникновения на рынок:
Тактические решения стратегии проникновения

Решения, которые активно внедряются специалистами по маркетингу при выборе стратегии проникновения на рынок направлены на быстрый захват рынка и масштабную экспансию. При работе с целевой аудиторией необходимо повышать ее лояльность и мотивировать текущих потребителей покупать товар компании чаще, придумывать новые условия и ситуации использования продукта с целью достичь максимального 100% охвата рынка.

В работе с ценообразованием продукта предприятию рекомендуется внедрять ценовые акции, поддерживающие лояльность потребителей и постепенно повышать цены в рамках ценовой эластичности. А при планировании стратегии дистрибуции и распределения товара ставить цель максимального охвата существующих каналов распределения и активно использовать акции для сбытовых сетей, посредников.
Ассортиментная стратегия при проникновении на рынок может включать следующие решения: промо-спайки, промо-предложения на текущий продукт для сохранения его актуальности на рынке; постоянное совершенствование и улучшение воспринимаемого качества товара.

При продвижении товара компания должна стремиться инвестировать в построение прочной связи с целевой аудиторией; в снижение переключения на товары-конкурентов; в построение лояльности. Таких результатов можно добиться за счет развития рекомендаций и отзывов о продукте, за счет развития значимых отличий на уровне продукта, с помощью промо-акции, направленных на рост лояльности к бренду и частоты использования.
Стратегия развития рынка

Стратегия развития рынка является стратегией экстенсивного роста и предлагает компании осваивать новые рынки для существующих товаров или услуг, и за счет привлечения новой аудитории к товару увеличить свой доход и прибыль в долгосрочном периоде. Является стратегией роста с самым большим потенциалом.

Новые рынки – новые географические рынки или новые целевые сегменты потребителей. В таких условиях компания должна сосредоточиться на интенсивном развитии своего товара среди новой аудитории. При удачном применении стратегии, данный сегмент матрицы перейдет в сегмент «существующий рынок и существующий товар» и компания сможет применять уже стратегию дальнейшего проникновения на рынок.

Условия для эффективного использования стратегии
Ансофф выделял следующие условия для успешной реализации стратегии:
Тактические решения стратегии развития рынка

При работе с целевой аудиторией компания должна стремится увеличивать осведомленность товара и количество пробных покупок, формировать положительное отношение к бренду. А, устанавливая цены, использовать стратегию «снятие сливок» в случае наличия конкурентных преимуществ, готовности потребителя платить высокую цену за товара. В случае отсутствия уникальных атрибутов товара компания должна использовать стратегию средней цены.

Усилия дистрибуционной политики в стратегии развития рынка направлены на построение дистрибуции в ключевом канале продаж, а ассортиментная стратегия заключается в адаптации товара под потребности рынка и выпуск продуктов, стимулирующих пробную покупку. Например, компания может предлагать новые условия, дополнительный сервис, использовать более экономичную или дорогую упаковку.
Продвижение при выборе стратегии развития рынка должно быть сосредоточено на росте осведомленности о товаре на новом рынке (среди новой целевой группы). Рекомендуется использоваться высоко охватные медиа с низкой стоимостью размещения. Если товар компании обладает выраженным конкурентным преимуществом, то одновременно с построением знания доносится одно значимое конкурентное преимущество товара.

Рекламная компания должна носить информационно-образовательный характер. Промо-акции должны быть направлены на стимулирование пробной покупки. Выгодно проводить акции для каналов распределения, облегчающие построение дистрибуции и уровня заметности на новом рынке.
Стратегия развития товара

Стратегия развития продукта предполагает реализацию новых товаров на существующих рынках, существующим потребителям. При такой стратегии интенсивного роста потребители уже знакомы с брендом или основным товаром компании, уже есть сформированный имидж бренда или компании. Основной источник роста доходов и прибыли в стратегии развития товара – расширение товарных линий бренда и выход в новые потребительские сегменты. Например, вкусовое расширение на существующем рынке или выпуск не только стиральных порошков, но и средств для очищения духовок и варочных поверхностей.

Виды новых товаров:
  • усовершенствованные товары или товары нового поколения
  • товары в новой упаковке
  • товары в новом объеме
  • абсолютные новинки от бренда

В стратегии развития товара важно максимально исключить каннибализацию текущего ассортимента, т.е. переключение потребителей с текущих товаров на новые расширения. Если все же компания понимает, что новый товар полностью заменит существующий товар, то каннибализация должна быть прибыльной и обеспечивать рост продаж, т.е. новый товар должен быть либо более дорогим, либо продаваться в более высоких объемах, либо быть более рентабельным.

Условия для эффективного использования стратегии

Ансофф выделял следующие условия для успешной реализации стратегии интенсивного роста с помощью развития товара:
Тактические решения стратегии развития товара

При работе с целевой аудиторией все усилия компании должны быть направлены на знакомство с новым товаром, формирование культуры использования товара, формирование пробных покупок. При установлении цен компании рекомендуется использовать стратегию «снятие сливок» в случае наличия конкурентных преимуществ или стратегию низких цен для достижения максимального охвата аудитории новым продуктом.

Стратегия распределения товара должна быть направлена на построение дистрибуции в ключевом канале продаж рынка. А ассортиментная стратегия должа концентрировать свои проекты на промо-предложениях для стимулирования пробных покупок, кросс-промо с текущим ассортиментом.

В продвижении товара компания должна стремиться увеличивать знание по новым вариациям товара, в рекламных сообщениях делать акцент на преимуществах товара, проводить акции для каналов продаж для построения дистрибуции новых продуктов; акции для потребителей с целью совершения пробных покупок.
Стратегия диверсификации

Стратегия диверсифицированного роста предполагает разработку новых товаров для новых рынков. Данная стратегия является самой рискованной из предложенных стратегия роста. Причины выбора стратегии диверсификации — распределить риски компании между разными сферами бизнеса (в случае, если один вид бизнеса будет не успешным, второй обеспечит компании рост) или уйти с существующих рынков, которые имеют отрицательные темпы роста и низкую норму прибыли.

Компания при выборе стратегии диверсификации должна иметь возможность инвестирования и выделения дополнительных ресурсов для развития нового бизнеса.
Сегментация рынка это разделение рынка на отличающиеся группы потребителей, каждая из которых может быть использована в качестве целевой и к каждой из которых можно “достучаться” отдельным маркетинговых миксом (Kotler, 1991).
Виды сегментации:

1. Географическая сегментация.
2. Демографическая сегментация: Возраст, пол, раса, образование, профессия, семейное положение, религия, социальный класс
3. Психографическая сегментация (по стилю жизни): Основана на мнениях, отношении, убеждениях и желаниях потребителей. Под стилем жизни подразумеваются:
  • Активности (работа, хобби, посещение мероприятий, отпуск, развлечения и т.д.)
  • Интересы (семья, дом, работа, друзья, мода, еда, медиа и т.д.)
  • Мнения (о себе, социальных вопросах, политике, бизнесе, экономике, образовании и т.д.)
4. Поведенческая сегментация:
  • Основана на отношении потребителя к продукту
  • Разделяет потребителей в зависимости от их отношения, использования товаров, ожидаемых от него выгод.
Поведенческая сегментация может базироваться на таких критериях:

  • Ожидаемые выгоды
  • Частота использования
  • Конечное использование
  • Лояльность
  • Отношение к продукту
  • Степень готовности к покупке (AIDA)
A — Favorable Attention — благожелательное внимание;
I — Interest — интерес;
D — Desire — желание;
A — Action — действие;
S — Permanent Satisfaction — сохраняющееся удовлетворение.

Суть состоит в том, что любое рекламное обращение должно привлечь внимание потенциального потребителя, затем вызвать его интерес, который перейдет в желание обладать товаром и, наконец, побудить к действию — покупке. Здесь классическая модель заканчивается. Удовлетворение же означает, что после этих процедур нужно еще добиться того, чтобы потребитель остался удовлетворенным продукцией. Такой потребитель может рассказать о покупке родным и знакомым, стать постоянным клиентом компании и приобретать другие её продукты.
Вызовы сегментации B2B:

  1. Более сложный центр принятия решений. Кто целевая аудитория? Пользователи, закупщики, директор?
  2. В2В более рациональны нежели В2С.
  3. В2В продукты часто намного более сложны, чем В2С продукты.
  4. Сегменты в В2В намного меньше, чем сегменты в В2С.
  5. Большее значение личных отношений.
  6. Важность долгосрочности отношений.
  7. Меньше инноваций в сравнении с В2С рынком.
  8. Меньше потребностей для удовлетворения (безопасность, власть, скорость, самовыражение)
Сегментация в B2B включает 2 этапа:

Этап 1: Определение подгрупп с общими характеристиками (макросегменты)
Этап 2: Определение целевых сегментов из макросегментов в соответствии с покупательскими характеристиками

Критерии макросегментации:
  • Размер
  • Месторасположения
  • Частота использования
  • Цель использования (стекло/гипс покупаются для разных целей)

Критерии микросегментации:
  • Политика закупок
  • Структура закупочного центра
  • Отношения продавца-покупателя
Критерии эффективной сегментации
Выбор сегмента или таргетирование – это следующий этап маркетинговой стратегии.

Он заключается в оценке привлекательности различных целевых сегментов и выборе наиболее потенциальных.

Целевой рынок (аудитория) – это рынок или сегмент, который выбран организацией с целью ведения бизнеса.
Стратегии работы с целевыми группами:

  • Недифференцированный маркетинг (масс маркетинг) – один продукт продается как можно большему количеству потребителей (сегментация игнорируется);
  • Дифференцированный маркетинг – несколько версий продукта, каждая из которых предназначена для разных сегментов рынка.
  • Концентрированный маркетинг – идеальный продукт для одного сегмента;
  • Индивидуальный маркетинг - маркетинг один-на-один, отдельный продукт для каждого потребителя на целевом рынке
Сегмент рынка – это определяемая группа людей, семей, бизнесов или организаций, которые имеют одну или несколько общих характеристик или потребностей.

Для оценки привлекательности сегмента необходимо:
  • Оценить привлекательность сегмента (критерии могут быть такими же как в матрице GE/McKinsey)
  • Оценить способность организации удовлетворить потребности сегментов
Позиционирование
Позиционирование – это процесс определения предложения и имиджа компании с целью занять отдельное и ценимое место в умах потребителей.

Позиционирование касается не характеристик продукта, а восприятия в умах потребителей преимуществ продукта.
Карта восприятия представляет восприятия и предпочтения потребителей в системе координат.

Карты показывают насколько продукты близки друг к другу в умах потребителей.
Практически все стратегии позиционирования основаны на определении и дальнейшей коммуникации потребителю сходств и различий с конкурентными брендами.

Формула позиционирования таким образом определяет:

  • Конкурентный сегмент (competitive frame of reference) – конкуренты, категория
  • Целевая аудитория (target audience)
  • Точки дифференциации (points of difference) – характеристики или преимущества продукта, которые потребитель ассоциирует с конкретным брендом, которые он считает позитивными и которые не могут быть в такой же степени присущи конкурентному бренду
  • Основания для доверия (reason to believe) - довод в пользу рекламируемого товара или услуги, который служит доказательством того, что выгоды, заявленные брэндом, являются подлинными и заслуживающими доверия. Довод формулируется при разработке рекламного обращения.

Для тех, кто X (целевая аудитория), Y– это бренд в категории (конкурентный сегмент), который (точки дифференциации), потому что (основания для доверия)
Этапы формулирования позиционирования:

1. Определить текущее позиционирование (анализ бренда)
2. Определить прямых конкурентов (анализ конкурентов)
3. Определить позиционирование прямых конкурентов
4. Сравнить позиционирование конкурентов и себя (карта восприятия), чтобы определить своё уникальное место
5. Сформулировать позиционирование, отстроенное от других, основанное на ценностях потребителя
6. Написать формулу позиционирования предложением
7. Проверить эффективность позиционирования
Критерии эффективного позиционирования (Kotler and Keller, 2006):

1. Критерии желания потребителем (desirability)
  • Релевантность
  • Способность выделиться среди конкурентов
  • Способность вызвать доверие
2. Критерии возможности предоставления компанией (deliverability)
  • Осуществимость обещаний
  • Способность прокоммуницировать
  • Долговечность (легкость имитирования)
  • Прибыльность
Вопросы для проверки эффективности позиционирования:

1. Насколько сильно отличает это позиционирование ваш бренд от других?
2. Совпадает ли оно с восприятием вашего бренда потребителем?
3. Объясняет ли какова уникальная ценность для потребителя?
4. Понятно ли оно основному сегменту?
5. Насколько просто его понять и легко запомнить?
6. Сочетается ли оно с вашими бизнес-приоритетами?
7. Насколько его легко скопировать?
8. Насколько оно может быть долгосрочным?
9. Насколько тому, что обещает бренд, можно доверять?
10. Может ли ваш бренд быть единоличным обладателем этого позиционирования?
Практическая работа
Сформулируйте маркетинговые цели для своей компании/бренда
Практическая работа
Определите максимальное количество вариантов стратегий и тактик по четырем стратегиям Ансоффа для своей компании/бренда и определите наиболее подходящие для вас
Скачать шаблон матрицы Ансоффа
Практическая работа
Сделайте сегментацию всего вашего рынка по одному основному критерию. Опишите основные сегменты (можно включать несколько критериев в описание)
Практическая работа
Сделайте сегментацию всего вашего рынка по одному основному критерию. Опишите основные сегменты (можно включать несколько критериев в описание). Сделайте выбор целевого сегмента (или несколько) и обоснуйте свой выбор.
Практическая работа
Сформулируйте свое позиционирование.
Опишите вашу стратегию позиционирования и стратегии основных конкурентов (конкурента).
Оцените эффективность вашего позиционирования по критериям deliverability и desirability.
Практическая работа
Оформите все в презентацию в формате PDF