Любой процесс маркетингового исследования состоит из 6 этапов: определение задач, составление программы исследования, сбор необходимой информации, анализ данных, подготовка отчета и выводов, принятие решений. Обязательно запомните, что в результате любого маркетингового исследования должно быть принято управленческое решение, ведь для этого и собирается вся информация. Иногда может быть принято решение провести повторное или более углубленное исследование, но это все равно решение.

№1 Описание проблемы и задач исследования

Первым шагом любого процесса маркетингового исследования является определение ключевой задачи проекта. Задачи для маркетинговых исследований не рождаются просто так, они исходят из актуальных проблем бизнеса и управления. Исследования — являются источником информации, которой не хватает для принятия правильных решений.

Поэтому, если вы решили запустить исследование, первым делом выпишите все бизнес — решения, которые вам необходимо принять, (или проблемы бизнеса, которые необходимо решить) в отдельный столбец. Например, проблемами бизнеса могут быть отсутствие роста продаж, вопрос о необходимости увеличения рекламного давления, низкая эффективность рекламы, планы по расширению ассортимента.

Затем напротив каждой проблемы запишите информацию, которую необходимо получить для принятия решения, ответив на вопрос «Какая информация необходима для того, чтобы принять правильное решение?». Перечисленные задачи будут являться целями маркетингового исследования. Так для изучения причин снижения продаж необходимо понять удовлетворенность продуктом, дистрибуцию продукта, активность конкурентов, изменение доходов или потребности в продукте.

Результатом первого этапа проекта маркетингового исследования будет являться описание существующей бизнес-проблемы, перечень целей исследования и список возможных гипотез, которые необходимо подтвердить или опровергнуть.

№2 План маркетингового исследования

После того, как цели и задачи определены, необходимо переходить к составлению детального проекта маркетингового исследования. Проект маркетингового исследования представляет собой документ, в котором описаны следующие пункты:

• Источники получения информации
• Метод исследования
• Инструменты исследований
• Выборка
• Способ взаимодействия с респондентами
• Сроки и бюджет работ

Источники получения информации

Составляя проект исследования, первым шагом определите, какую информацию вы будете использовать для подготовки отчета об исследовании. Существует два вида информации: первичная и вторичная. Вторичная информация уже существует на рынке в виде бесплатных или платных отчетов исследовательских агентств, крупных отраслевых исследований, готовых обзоров в специализированной прессы, отчетов органов государственной статистики. Первичная информация собирается под конкретную задачу, под конкретную компанию и на момент запуска исследования — ее не существует.

Вы всегда должны начинать любое исследование с поиска уже существующей вторичной информации. Вторичная информация может быть неполной и не точно отвечать вашим целям, но может значительно сэкономить время и бюджет на исследование. В результате данного этапа вы можете заполнить часть пробелов и решить часть задач исследования, а также найти полезные мнения и обзоры экспертов, которые помогут вам в написании выводов по результатам проделанной работы.

Виды вторичных данных:

Внутренние данные:
1. Бухучет (анализ издержек, договора, счета-фактуры)
2. Данные о продажах (отчеты руководителей на собрании акционеров, планы производства и продаж)
3. Отложенные заказы
4. Жалобы потребителей
5. Опросы существующих клиентов
6. Результаты ранее проводимых маркетинговых исследований

Внешние данные
1. Интернет
2. Государственные статистические данные (отраслевые министерства, таможенный комитет, налоговые отчеты)
3. СМИ
4. Открытые публикации экономических организаций и отраслевых ассоциаций
5. Годовые отчеты конкурентов.
6. Выставки, ярмарки, конференции, презентации, дни открытых дверей
7. Конкурентная разведка (журналистское расследование, стажировка)
8. Коммерческие базы данных
9. Обыденные разговоры с потребителями, продавцами, дистрибьюторами, поставщиками, отраслевыми экспертами.
19. Панели и индексы:

• Панель домохозяйств Brif, GfK
• Розничная панель Nielsen
• Omnibus GfK
• MMI

Вторичные данные еще называют «кабинетным исследованием», так как для него нет необходимости собирать полевые данные непосредственно с рынка.

Как использовать вторичные данные:

• Как отдельный подход – например, для сбора исторических данных, трендов
• Вместо первичного исследования – если информация уже доступна и её не нужно собирать
• Как подготовку для первичного исследования - например, на незнакомой территории или с новым потребителем

Если после сбора вторичной информации вам все равно недостаточно данных для завершения исследования, в таком случае вы должны выбрать метод, с помощью которого вы получите максимально точные и правдоподобные первичные данные для анализа.

Инструментарий исследования

Когда метод сбора первичной информации выбран, необходимо в плане маркетингового исследования прописать с помощью каких инструментов будет собираться информация. Часто используемым инструментом является анкета, но по мимо нее существует много других современных способов получения информации (видео-наблюдение, использование специальных программ и специального оборудования для получения верных данных).

Выборка

Описание выборки — один из важнейших этапов любого маркетингового исследования. Три важных пункта, которые необходимо определить на данном стадии проекта:

• Кто может являться выборкой? Подробно опишите своих респондентов, как вы это делаете при описании целевой аудитории бренда. Подумайте, кого именно вы хотите опросить? Почему именно их? Кого ни в коем случае не нужно опрашивать?
• Размер выборки: опишите как много людей должны участвовать в исследовании?
• Правила отбора респондентов: опишите правила, по которым будут отбираться участники исследования. Обычно отбор респондентов проводится с помощью скрининговой анкеты.

Способ контакта с респондентами
Завершающим этапом плана маркетингового исследования является определение способа контакта с респондентами. Выделяют четыре способа контакта с респондентами: телефон, почта, личный контакт и онлайн взаимодействие.

Сроки и бюджет работ

Многие забывают данный пункт проекта, но сроки и бюджет являются важными критериями эффективности бизнеса. Поэтому как в любом бизнес-процессе вам необходимо установить четкие сроки выполнения работ, составить так называемый план — график, в котором вы укажете дедлайны для каждого этапа процесса маркетингового исследования.

№3 Сбор информации

Когда программа исследования готова, разработаны все опросные и скрининговые анкеты, определен размер выборки и составлен подробный план работ, можно переходить непосредственно к самой важной части исследования — сбору первичной информации для решения поставленных задач. Еще раз повторимся: информация — это самая важная часть исследования, и она должна быть собрана скрупулезно, правильно с соблюдением всех алгоритмов и требований. Недостоверная, ошибочная, неполная информация может привести к неверным выводам и к неправильным решениям. Минимальные потери от этого — потраченное зря время и деньги, но часто это приводит к негативным последствиям для развития всего бизнеса.

№4 Анализ данных

После того как информация собрана, ее необходимо обработать, систематизировать, исключить крайние значения и приступить к анализу. В процессе анализа полученные данные группируются, объединяются, усредняются, на основе них выводятся сводные показатели; вся информация рассматривается в различных комбинациях и разрезах. С помощью данных стараются опровергнуть или подтвердить гипотезы, составленные на начальном этапе исследования, найти закономерности и явные противоречия. Очень помогает в таком анализе сперва составить таблицы для анализа, а затем внести в них соответствующие значения.

№5 Подготовка отчета и выводов

После систематизации и обработки данных можно приступать к написанию подробного отчета по проведенному маркетинговому исследованию. В отчете должны быть отражены ответы на все поставленные задачи, опровергнуты или подтверждены все гипотезы, даны рекомендации по дальнейшим действиям. Идеальный план отчета по маркетинговому исследованию выглядит следующим образом:

№6 Принятие решения

Принятием решения заканчивается каждый проект по проведению маркетингового исследования. Если решение не принято, а исследование не привело к конкретным задачам и работам, то оно просто проведено зря.

КАЧЕСТВЕННОЕ исследование – неструктурированный подход, небольшое количество тщательно отобранных респондентов для того, чтобы получить неизмеримые инсайты/знание о поведении, мотивации и отношениях потребителя к категориям, продуктам, услугам.

Отвечает на вопросы «почему», «зачем».

Методы и техники:

• Интервью (неструктурированные, глубинные)
• Фокус группы
• Проективные техники
• Слова-ассоциации
• Окончание истории/предложения
• Психодрама (представьте, что вы продукт)
• Бренд как человек

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ исследования – структурированные исследования, которые направлены на сбор конкретной информации по конкретным вопросам (проверка гипотез).

Отвечает на вопросы «кто», «когда», «сколько».

Методы

1. Интервью, опросы, тесты:

• Структурированные интервью на улице, в магазине, дома, через интернет
• Face-to-face (личные интервью)
• CATI (computer-assisted telephone interview)
• CAPI (computer-assisted personal interview)
• Тесты по вкусу, упаковке
• Тесты на полке
• Трекинги

2. Наблюдения: домашний аудит, наблюдение на месте, записи поведения, тайный покупатель

Исследование ценовой эластичности

Респонденту показывают 4-8 брендов.
Сначала цены на все бренды одинаковые, и респондент делает выбор по покупке брендов. Затем цена на бренд(ы) поднимается на хх%, и респондент теперь делает следующий выбор.
Количество вариантов повторяется до достижения максимальной цены на бренд или отказа респондента от покупки.

Тестирование вкуса продуктов

1. Монадический – один респондент пробует один продукт.
2. Сравнительный – каждый респондент пробует 2+ продукта и оценивает
3. Последовательный – респондент пробует один продукт, делает паузу, пробует другой продукт
4. Conjoint оценивает влияние разных характеристик продукта (вкус, цвет, упаковка и т.д.).