специально для Kaspi Bank и GForce Grey
ОНЛАЙН-ТРЕНИНГ
Как создать и настроить систему оценки креативных идей и материалов, 27 - 30 апреля 2020
Добро пожаловать на первый онлайн-тренинг для Kaspi Bank и GForce! Я очень рад, что мы с вами получили возможность работать индивидуально - именно этот формат обучения, по моему мнению, является самым эффективным.

У нас с вами есть 4 дня с понедельника по четверг, чтобы пройти весь материал, тесты и сделать упражнения.

Чтобы вы не чувствовали себя изолированными, внутри всех блоков тренинга есть место для комментариев и вопросов. Пожалуйста, используйте его по назначению и не по назначению.

Кликайте на все ссылки, которые встречаются в материалах. Они выделены не зря.

Вечером каждого дня я буду выходить на связь с теми, кто готов: обсудим прогресс каждого и разберем вопросы, которые могут появиться.

Настройтесь на самое лучшее. Я обещаю, будет интересно.

Асхат Ускембаев
человек, который всё ещё любит рекламу
Расписание онлайн-тренинга
27 - 30 апреля 2020
Понедельник
27 апреля
09-00 - 20-00:
- Регистрация
- Знакомство с программой
- Изучение материала вводного блока
- Тестирование
- Выполнение упражнений
20-00 - 21-00:
- Индивидуальные встречи с тренером (zoom, whatsapp)
Вторник
28 апреля
09-00 - 20-00:
- Изучение материалов блоков с 1 по 5
- Тестирование
- Выполнение упражнений
20-00 - 21-00:
- Индивидуальные встречи с тренером (zoom, whatsapp)
Среда
29 апреля
09-00 - 20-00:
- Изучение материалов блоков с 6 по 10
- Тестирование
- Выполнение упражнений
20-00 - 21-00:
- Индивидуальные встречи с тренером (zoom, whatsapp)
Четверг
30 апреля
09-00 - 20-00:
- Изучение материалов блока с системой оценки
- Практическая работа
20-00 - 21-00:
- Индивидуальные встречи с тренером (zoom, whatsapp)
Неделя
4 мая
- Выводы и рекомендации тренера для команды Kaspi Bank и GForce
- Сертификаты
Предисловие
Оценка идеи требует как врожденного таланта, так и навыков. Это рациональный и эмоциональный процесс. Это именно тот момент, когда личные вкусы и предпочтения могут столкнуться со структурированным процессом и необходимостью соглашаться. Он требует лидерских качеств, воображения и доверия.
В бОльшей степени на взаимоотношения между агентством и клиентом влияет насколько они сходятся в том, что же определяет и составляет отличную идею. Ведь продукт любого агентства, ради которого оно и существует – это идеи. И агентское вознаграждение напрямую зависит от того, насколько ценности идей такого агентства разделяются людьми, для которых они и были созданы.

Точно так же и большинство рекламодателей знают, что вовлекающие и запоминающиеся идеи будут намного более эффективны и прибыльны чем всё "привычное". Но, для людей, которые бОльшую часть своего времени проводят за цифрами и аналитикой, эффективно управляться с идеями, чаще всего абстрактными явлениями, может быть очень обескураживающим действием.

И всё чаще и чаще идею очень сложно оценить, пока в нее не инвестированы значительные суммы.

Идею очень легко разрушить по мере того, как нервный маркетолог намеревается избавиться от всех неопределенностей.

• Но, как же понять, когда у вас на руках действительно хорошая идея?
• А как же можно превратить хорошую идею в великую идею?
• На каком этапе процесса требуется ваше максимальное вовлечение? А на каком наоборот – максимальное отстранение?

Это тренинг создан для того, чтобы вы получили ответы на подобные и связанные с ними вопросы.
Введение
Оценка и обратная связь на идеи, которые для клиентов создают агентства - одна из самых трудных для клиентов задач.
Будь то PR-кампания или ТВ-ролик, рекламный плакат или вирусная кампания, фирменный знак или фирменный стиль, набор для почтовой рассылки или реклама на полстраницы для региональной прессы, или даже смелая медиа-идея - оценка предполагаемого достижения всех поставленных целей требует как воображения, так и навыков.

Как и во многих других аспектах маркетинговых коммуникаций сегодня, этот навык представляет собой сочетание искусства и науки, субъективности
и объективности.

Те, кто развивают этот навык, часто быстро поднимаются по служебной лестнице. Договоренность о процессе оценивания идей создает прочную основу для мотивации команды и принятия правильных решений.

Очень много компаний, среди которых в первую очередь выделяются Unilever, Procter & Gamble, Masterfoods и Diageo, проводят постоянное обучение этому навыку. Другие же просто надеются, что опыт работы "по ходу дела" в итоге научит необходимому пониманию процесса.

Этот тренинг предназначен, чтобы помочь заполнить пробел между этими крайностями. Конечно же, он не сможет вам дать универсальный ответ на вопрос "как идеи возникают и развиваются". Лучшее, что он может сделать, - это предложить простые процедуры и техники, подкрепленные опытом наиболее продвинутых специалистов отрасли в мире, которые можно использовать для создания или улучшения процесса обнаружения лучших идей для своего бренда.

Часто идеи судят. Но, "судить" звучит слишком жестко, когда речь идет об идеях. Да, решения должны быть приняты в конце концов, но по мере того как идея развивается с момента появления, давайте думать больше с точки зрения «логической оценки» как более ободряющего и поддерживающего процесса. Вот, например, когда вы участвуете в оценке коллеги, ваша критика направлена на повышение производительности, на помощь и поиск более эффективных способов улучшения.

Сегодня мы больше не говорим о расходах, а об инвестициях. Чтобы каждая копейка приносила существенную прибыль, клиенту и агентству необходимо делиться проблемами бизнеса, а также совместно искать решения. Это именно тот момент, где креативная оценка клиента может играть решающую роль.

Я надеюсь, что этот тренинг поможет установить более тесные рабочие отношения, поощрять более разумное сотрудничество с агентствами и стимулировать более заметные, более успешные маркетинговые коммуникации.
В любом случае, зачем нам идеи?
Креативность является врожденной характеристикой человека. Она появилась из-за необходимости конкурировать. В мире избыточного производства и потребления, маркетологи должны быть креативными, чтобы их бренды выжили
Типичный супермаркет в Казахстане теперь предлагает около 40 000 различных продуктов. У вас есть выбор из 7 брендов сладкой кукурузы, 10 марок соленых огурчиков, 10 различных видов замороженной рыбы и 12 названий зубной пасты.

Только те, кто вводит новшества с постоянными усовершенствованиями своих продуктов - лучше разработанными, более качественно упакованными и эффективно рекламируемыми - будут процветать.

Но даже и этого может быть недостаточно. Журнал The Economist предполагает, что на нас сваливается 1600 сообщений о продаже в день. Около 1595 из них отфильтровываются практически сразу.

По данным анализа PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy) бренды, которые тратят на маркетинг в строгом соответствии со своей долей рынка, преуспевают. А бренды, которые стараются сокращать маркетинговые бюджеты, несмотря на хорошие позиции на рынке, начинают их сдавать, если не брать в расчет другие переменные.

Отличная креативная идея - одна из ключевых переменных, которая может сделать борьбу бюджетов неравной. Вот почему рекламу часто называют последним нечестным конкурентным преимуществом.

Саймон Томпсон (Simon Thompson), бывший директор по маркетингу Honda UK, гордо заметил, что его бренд увеличил долю рынка даже несмотря на то, что потратил на £20 млн меньше в сравнении с ключевыми конкурентами. Он недвусмысленно объясняет это рекламной мощью, проявленной в кампании Honda "Power of Dreams", которая завоевала награжу престижной премии IPA Effectiveness Award.
Таким образом, хотя может показаться, что это очень и очень непросто - убедить потребителя заметить ваше сообщение, согласиться с ним и затем действовать в соответствии с ним, великие идеи могут достичь трех самых важных частей современного человека: сердца, головы и кошелька.

Креативность, тем не менее, нуждается в бережном взращивании, и для этого жизненно важная роль клиента заключается в:
1) ПРИЗНАНИИ отличной идеи
2) ПООЩРЕНИИ её развития.

Каждый раз, когда вы оцениваете новую идею, что вы на самом деле делаете, так это управляете изменениями. Вы можете либо остановить их либо ускорить.
Bruce Haines, Group Chief Executive of Leo Burnett
Клиенты заслуживают свою рекламу
Древняя поговорка гласит "клиенты заслуживают свою рекламу". Если это правда, то что должны клиенты делать, чтобы получить наиболее эффективную работу?

Секрет успеха заключается в том, чтобы делиться актуальной повесткой дня. В идеальных отношениях клиенты будут доверять ключевым людям в своих агентствах и будут честны, вовлекая их в проблемы бизнеса, с которыми они сталкиваются.

У них могут быть определенные трудности, но эти трудности будут разобраны совместно. Тем не менее:

• В то время как 97% клиентов уверены, что самый главный критерий оценки идеи это "Достигнет ли она поставленных целей", они думают, что всего 55% агентств разделяют эту уверенность.

• Тогда как 72% агентств верят, что креативная работа должна "соответствовать ценностям бренда", только 36% клиентов уверены, что агентства на самом деле так думают.

• Тогда как 13% агентств хотят видеть свою работу радикальной, 0% клиентов согласны, что "ломать барьеры и стереотипы" является их целью.


Ясно, что это основные пробелы, которые необходимо устранить, если мы хотим создать доверительные отношения.

Но доверие - это дорога с двусторонним движением. В то время как клиенты вряд ли будут ценить какое-либо агентство, которое ставит свои интересы выше клиентских (например, ориентируясь только на полку с наградными статуэтками), агентства не будут делать всё возможное для клиентов, которые неконструктивны, бесполезны или парализованы нерешительностью.
ХОТИТЕ СОЗДАТЬ АТМОСФЕРУ ДОВЕРИЯ И ПОЛУЧИТЬ ПАРТНЕРА, КОТОРЫЙ РАЗДЕЛЯЕТ ВАШУ ГОЛОВНУЮ БОЛЬ?
• Пообедайте или выпейте вина с ключевыми людьми вашего агентства. Поговорите о коммуникациях в целом. Договоритесь об общем взгляде на то, как работают креативные коммуникации.

• Проведите полдня с агентством, чтобы обсудить идеи, включая и те, которые вам никогда не показывали.
Принесите на эту встречу 10 идей, которые вы считаете великими и попросите агентство принести 10 идей, которые они считают великими.
Обсудите.

• Организуйте мероприятие по построению команды. Шон Гогарти (Sean Gogarty) из Unilever собрал группу бренда Comfort на 2-дневном путешествии под парусами на яхте – 5 человек от Lever, 5 – от агентства. "Вы ощущаете странное чувство лояльности по отношению к людям, которых тошнило на ваших глазах", - сказал он после этого. Но результатов этого стала новая инициатива "Люди из ткани" (Cloth People), которая разошлась по всему миру.

• Вдохновляйте команду. Перед брифингом для своего нового агентства Berghaus отправил им набор одежды для отдыха на природе вместе с картой. Брифинг проходил в горах.
• Всегда давайте информацию, которую у вас запрашивают. "Вам это знать не нужно" - очень и очень деморализует.

• Убедитесь, что авторы идей максимально полно отбрифованы по вашей бизнес-ситуации (не просто коммуникационным задачам). Таким образом вы рано или поздно получите бизнес-идею, а не просто новую кампанию.
Пример ниже - кампания "Heineken блеск для губ"

• Обсуждайте бриф с агентством, не передавайте его просто как само собой разумеющееся. Используйте их знание рынка и инсайтов, чтобы добавить ценности вашим собственным идеям и чтобы создать основу для появления оригинальных идей.

• Применяйте элементарные правила вежливости. Регулярное удержание вашего агентства в приемной в течение часа не сподвигнет их исследовать рискованные идеи для вас.
Кампания "Люди из ткани" (Cloth People), Comfort
Кампания "Tested tough", Columbia
Управление ожиданиями
Для агентства нет правильного или неправильного способа презентовать свою работу.
Важно то, что обе стороны понимают подход друг друга и чувствуют себя с ним комфортно.
Иногда у клиентов появляются ожидания от креативного процесса, которые отличаются от ожиданий агентства. Неспособность распознать их может стать источником трений.

Три виновника раздора:
1. Количество презентованных идей
2. Кто их презентует
3. Определение цели встречи клиента с агентством

Например, некоторые агентства верят в промежуточные или "салфеточные" встречи. Это менее формальные встречи в середине процесса разработки, когда агентство демонстрирует ряд грубых концепций на макете ("салфетке").

Многим клиентам нравится такой подход, потому что им предлагается внести свой вклад в креативный процесс. Возможно, это имеет смысл и потому, что клиент на видит, сколько сил и времени уходит на создание и обтачивание идей для его бренда.

И многим агентствам также нравится этот подход и потому что он способствует предварительной продаже сложной кампании. Клиенту предлагается обсудить возможности развития идеи и договориться о важных деталях.

Другие же агентства предпочитают самостоятельное развитие и отказ от каких-то идей без вовлечения клиента, который хочет видеть только финально выбранные варианты идеи. Такой подход возлагает на агентство полную ответственность как на "хранителей бренда", которые понимают бренд и его потребности в коммуникациях.

С точки зрения клиента это может облегчить выполнение их обязанностей и освободить их для концентрации на других составляющих маркетингового микса.

Разные агентства имеют разные взгляды на количество идей, которыми они должны поделиться со своими клиентами, и они также имеют разные взгляды на то, кто должен их представлять.

Некоторые считают, что это роль аккаунт менеджера, который был вовлечен в каждый шаг творческого процесса. Они говорят, что креаторам платят за создание креативных идей, а не за то, чтобы они сидели на собраниях, где, часто, будучи плохими докладчиками, они могут уйти в крайность и защищать идею даже тогда, когда в этом уже нет смысла или наоборот, учесть максимально возможное количество комментариев и пожеланий клиента, чтобы угодить ему.

Бывает, что клиенты испытывают разочарование по поводу того, что их вопросы должны быть отфильтрованы через посредника (в случае, если эккаунт менеджер выполняет роль посредника), который редко уполномочен соглашаться на предложения или изменения в момент их обсуждения.

Дело в том, что отличные идеи могут появиться в любой точке процесса создания и презентации креативной идеи. Важно, чтобы вы понимали, с каким агентством вы работаете в данный момент, и что необходимо учесть, чтобы вы чувствовали себя комфортно с их подходом.

Ничто не вызывает у агентств больше разочарования, чем когда клиент использует идеи, презентованные на встрече, в качестве предлога, чтобы определить или пересмотреть стратегию.

Креативные люди существуют, чтобы создавать рекламу, веб-сайты, большие кампании. Но не для того, чтобы проводить встречи. Когда они приступают к работе по брифу, они в полной мере доверяют вам в отношении того, какой креативный продукт вы хотите получить и для чего именно.
На старт! Внимание! Прыжок!
Для того, чтобы оценить идею, вам придется исполнять роли менеджера и лидера. Вам придется управлять процессом, который может затянуться, не боясь принимать решения, ведущие к определенным последствиям.

Это требует глубоких знаний о креативных коммуникациях – чего они могут и чего они не могут.

Это также предполагает и наличие глубоких знаний о бренде, его бесчисленных сильных и слабых сторонах.

Это сам по себе креативный процесс, требующий значительных усилий по включению воображения, чтобы представить законченную работу и то, как она будет воспринята целевой аудиторией.

Те, кто в этом хорошо разбираются, заставляют свои бюджеты достигать бОльшего, чем те, кто выдумывает новые правила по ходу.

Это происходит не потому, что такие люди являются прирожденными смельчаками, а потому, что они способны принимать обоснованные решения, в которых сочетаются советы их агентства и их собственная интуиция. По сути, они становятся соредакторами или даже соавторами идеи.
"Как бы мы ни хотели, чтобы реклама была наукой (потому что так проще было бы жить), на самом деле это не так. Это тонкое, постоянно меняющееся искусство, не поддающееся формулированию, расцветающее свежестью и увядающее подражанием; то, что было эффективным в один день, по той же причине не будет эффективным в следующий, потому что оно утратило максимальное воздействие своей оригинальности.
Bill Bernbach, основатель агентства DDB
Некоторые клиенты могут следовать за ходом мысли, который ведет от коммуникационного плана к стратегии и от стратегии к брифу, но тот момент, когда они могут отстать, находится в креативном скачке, который происходит между презентацией идеи и её реализацией.

Ну вот как бриф на продвижение более экологичного и экономичного дизельного двигателя мог превратиться в песню "Ненависть прекрасна" (Hate is Good)?
В какой момент простое сообщение от телевизоров Sony "Передает цвета как никто другой" привело к 500 000 цветным шарикам, скачущим по холмам Сан-Франциско?
Многие креативные люди не знают, откуда у них появляются идеи, но если они хотят продавать их клиентам, то агентства должны попытаться объяснить, как они появились.

Будучи скорее ведомыми левым полушарием, чем правым, многие клиенты ощущают, что лучше поймут идею, разбив её на все составные части. Поскольку они не могут понять процесс, с помощью которого креативные люди создают идеи, им часто трудно следовать креативной идее и понять, куда же она ведёт. Соответственно они могут только реагировать на нее. Как утверждает Алан Бишоп (Alan Bishop), генеральный директор COI: "Есть много отличной работы, которая увлекательна и интересна, но не рискованна. Я не верю в риск. За идеей должно быть блестящее и логичное изложение того, почему это лучше всего делать".

Возможно, агентства усложняют себе жизнь тем, что выглядят одержимыми оригинальностью. Клиенты, напротив, одержимы тем, что работает, то есть знакомым.
Лидеры склонны искать большие новые идеи, тогда как менеджеры стремятся воспроизвести то, что считается лучшей практикой.
Bruce Haines, Leo Burnett Group Chief Executive
А как появляются идеи?
Великий просветитель агентства JWT Джеймс Уэбб Янг в 1939 году написал книгу "Техника для производства идей". Это, вероятно, лучшая книга на эту тему, которую вы можете купить. (Также самая лаконичная)
Он выделил пять этапов, на которых проявляется идея:

  1. Собирайте информацию. Узнайте как можно больше о продукте.
  2. Начните искать связи.
  3. Отложите всё это в сторону. Ваш мозг будет продолжать работать над этой проблемой, даже если вы этого не хотите. Сколько раз вы просыпались утром и вас накрывало озарением?
  4. Начните записывать свои мысли на бумаге. Как сказал Гор Видал: "Напишите что-нибудь, что угодно, даже если это предсмертная записка".
  5. Протестируйте идею. Проверьте её на других людях. Попробуйте посмотреть, работает ли она.
Хорошие клиенты знают, что идеи могут появиться в креативном уме в любое время дня и ночи. "Heineken освежает области, до которых не может добраться другое пиво", была записана в 3 часа ночи.

Вдохновляющий бриф клиента позволит проникнуть и остаться в разуме креаторов даже во время принятия душа. Они будут думать о проблеме почти постоянно, пока не почувствуют, что решили её.

Творческий ум работает двумя разными, даже противоречивыми способами.

Он начинает с открытых вопросов и начинает создавать случайные связи. Он опирается на интуицию и удачу, чтобы найти найти нужные ответы, но в тот момент, когда он думает, что что-то есть, он поворачивается вспять. Это становится рациональным и ищет подтверждения своим выводам. Этим самым он закрывает дорогу для появления новых возможностей.

Ваш разум может работать во многом таким же образом, когда ему показывают новую идею. Ваша первая реакция эмоциональная: мне это нравится / мне не нравится. Вторая реакция уже рациональная, поскольку вы намерены объективно оценивать свой субъективный ответ.

Осторожно! Иногда клиенты могут настолько сосредоточиться на своих собственных реакциях на идею, что забывают спросить, а как к ней может относиться целевая аудитория.
Традиционно реклама принимала во внимание отличие от конкурентов, а затем формулировала его запоминающимся и долгоиграющим образом. Повторение лежало в основе всего процесса. Задача медиа-отдела заключалась в том, чтобы обеспечить как можно больше «возможностей для просмотра». Это была формула, разработанная для ландшафта, в котором доминировали медиа-бренды, которые разговаривали с массовой аудиторей.

Однако сегодня, по мере того как бренды и медиа фрагментируются, охват аудитории должен меньше полагаться на стратегию "толчка (push)", и больше на "тягу (pull)". Теперь потребитель контролирует ситуацию, и рекламодатель должен "получить разрешение", прежде, чем что-то предлагать. Но по мере того как бренды разрастаются, их привлекательный образ может быть основан не только на функциональных характеристиках, но и на том, как они выглядят и на какие чувства воздействуют. Все больше и больше брендов занимаются модой. Понимание того, как действовать на этом рынке, требует оценки вкуса. И проблема в том, что вкусу нельзя научить.
John Hegarty, Bartle Bogle Hegarty – председатель правления и глобальный креативный директор
Тест №1
Необходимо завершить к 20:00, 2 мая 2020
Правильно ответьте на вопросы викторины и заработайте баллы.
  • При регистрации на тест вводите свой электронный адрес в качестве имени. Электронный адрес должен совпадать с вашим электронным адресом, с которым вы зарегистрировались в личном кабинете.
  • Не торопитесь при выборе ответов на вопросы. Таймер у каждого вопроса отключен. У вас есть достаточно времени до конца дня, чтобы вернуться к материалу вводной части, подумать, почитать, навести справки и убедиться, что ваш ответ правильный.
  • Если что-то не получается или не работает, напишите мне, заполнив форму обратной связи ниже.
  • Готовы? Нажимайте на изображение ниже.
Упражнение №1
Скачайте PDF файл с упражнениями, которые необходимо выполнить до 20-00, 2 мая 2020
Форма для отправки домашнего задания
Загрузите выполненное домашнее задание в формате PDF здесь
Крайний срок - 20:00, 2 мая 2020
E-mail
Комментарии
Выполненное домашнее задание
Загрузите файл с выполненными упражнениями
Вводный блок пройден?

»
Переход к блоку №1

»
Если у вас возник вопрос, можете задать его через форму и получить ответ в Telegram