специально для Kaspi Bank и GForce Grey
УТОЧНЯЙТЕ И ПРОЯСНЯЙТЕ
Пятое условие для оценки креатива
Процесс оценки креатива - это шестеренка с 10 зубчиками
Зубец №5 - Уточняйте и просняйте
Вы пришли на встречу информированными и оптимистичными.
Вы снова посмотрели на бриф и напомнили себе о предстоящей задаче. Вам презентовали креативную работу. Ключевые вопросы, на которые необходимо найти ответы:

1. Она соответствует брифу?
Стратегия – это идея до появления креативной идеи: платформа, на которой вы строите свои коммуникации. Гораздо проще объяснить, что именно вы считаете неправильным в идее, которая сделана мимо брифа, чем когда вы находите изъяны в её исполнении.

2. Как звучит сама идея?
Помните, что идея и исполнение – это не одно и то же. Рекламная идея Lynx/Axe – «Женская одержимость мужчиной». Но в каждом ролике вы видите разные визуальные выражения этой идеи.
Идея каждой рекламы напитка Tango заключена в поиске максимально полного фруктового вкуса. Но в каждой рекламе вы видите разное проявление этой идеи.
Если идея оказалась не простой и не совсем понятной всем, может быть то же самое было и с брифом.

3. К какому формату относится представленная идея?
А форматов этих - десятки!
Агентству лучше обьяснить вам, почему выбран именно этот формат и почему именно он сработает лучше всего.

• Демонстрация продукта – когда вы наглядно показываете, что именно делает ваш продукт через привлекательную и убедительную историю.

• Сравнение один-к-одному – когда вы доказываете свое конкурентное преимущество.

• Одобрение знаменитостью – когда ценности вашего бренда могут быть усилены ценностями известной личности.

• Свидетельство лояльного пользователя – когда целевая аудитория может видеть, что люди, подобные им, используют продукт и получают выгоду от него.

• Решаемая проблема – сценарий с постановкой проблемы и её решением, в котором бренд является героем.

• "Кусочек жизни" – когда вы показываете бренд, который интегрирован в реальную жизнь его основных потребителей.

• Заимствованный интерес – когда идея возникает благодаря фильму или сериалу или же ссылается на него.

• Борьба за правое дело – когда бренд представляет повод для потребителей включиться в борьбу за что-либо.

• Создание продукта – когда вы трансформируете сообщение в продукт/услугу, не существовавшие ранее.
Упражнение №9
3 формата Kaspi
Укажите 3 рекламные работы для Kaspi, каждая из которых относится к разному формату.
В поле для комментариев дайте название каждому формату. Можно придумать название самостоятельно, если не знаете его классификацию.
E-mail
Формат №1
Формат №2
Формат №3
3 формата Kaspi
4. Как звучит формат исполнения идеи?
• Насколько она оригинальная и искусная?

• Насколько она выделяется на фоне конкурентов и доносит мысль способом, который не использовался ранее?

• Насколько она выделяется в загруженном медиа-пространстве и оправдывает потраченные на размещение средства?

• Насколько она актуальна?

• Насколько сильна эмоциональная связь с брендом и насколько сильные она вызывает чувства в сравнении с конкурентами?

• Насколько она достоверна?

• Насколько она может вырасти в большую кампанию?

• Можно ли её реализовать в разных медиа-каналах или нет?

• Насколько она долговечна?

• Насколько её интересно смотреть несколько раз без потери интереса?

• Насколько идея реализуема при существующем бюджете и временных рамках?
Секрет хорошей креативной оценки заключается в понимании, когда надо быть оригинальным, и когда нет. На 11 000 метрах в небе ты меньше всего хотел бы, чтобы пилот самолета испытал креативный порыв.
Rory Sutherland, Vice-Chairman Ogilvy Worldwide and Chairman of the IPA Creative Forum
5. Как будет работать эта идея?
Существует множество моделей того, как работают реклама и маркетинговые коммуникации в целом, включая:

- Модель создания славы бренда, чтобы увеличить восхищенные разговоры вокруг него.

- Модель глубокой вовлеченности покупателей в бренд на эмоциональном и психологическом уровнях.

- Модель убеждения, которая преподносит совершенно новую и ценную информацию о бренде и выстраивает восприятие его функциональных и рациональных преимуществ.

- Ценовая модель, которая может оказать существенное влияние на выбор бренда.

Агентство должно быть в состоянии объяснить, как эта идея изменит восприятие и поведение, чтобы достичь целей, которые вы установили в своем брифе для них. Какова их модель для этой идеи и как она будет работать?
Тест №3
Необходимо завершить к 20:00, 2 мая 2020
Правильно ответьте на вопросы викторины и заработайте баллы.
  • При регистрации на тест вводите свой электронный адрес в качестве имени. Электронный адрес должен совпадать с вашим адресом, на которой вы получили доступ к личному кабинету.
  • Не торопитесь при выборе ответов на вопросы. Таймер у каждого вопроса отключен. У вас есть достаточно времени до конца дня, чтобы вернуться к материалу вводной части, подумать, почитать, навести справки и убедиться, что ваш ответ правильный.
  • Если что-то не получается или не работает, напишите мне, заполнив форму обратной связи ниже.
  • Пожалуйста, не комплексуйте, если вы не знаете ответов даже приблизительно. Включайте интуицию и включайте любознательность. Вы всегда сможете прочитать литературу на нужную тему до или после викторины.
  • Готовы? Нажимайте на изображение ниже.
Больше о креативных форматах можно узнать в книгах и программах:
- Рисовый штурм (Майкл Микалко)
- Взлом креатива (Майкл Микалко)
- Как придумать идею, если вы не Огилви (Алексей Иванов)
- Программа обучению креативным форматам (The Mindscapes)
Пятый блок пройден?

»
Переход к блоку №6

»
Если у вас возник вопрос, можете задать его через форму и получить ответ в Telegram