The Case For Creativity book
Книга "Аргумент в пользу креативности"
Первое издание на русском языке, Казахстан
The Case For Creativity book
Книга "Аргумент в пользу креативности"
Первое издание на русском языке, Казахстан
Keith Weed, Директор по маркетингу и коммуникациям, Unilever
"Ведущим брендам и агентствам давно известно, что более креативная работа приносит гораздо лучшие результаты, чем "безопасная" и рациональная реклама. Сегодня эти знания становятся доступными для всех, кто только начинает или уже работает в креативной индустрии. Что действительно вдохновляет в последнее время, так это появившиеся доказательства; неоспоримые факты о том, что креативная работа лучше запоминается, более эффективна и в целом способна улучшать бизнес-показатели".
Цитата из предисловия к книге "Аргумент в пользу креативности"
Цитата из предисловия к книге "Аргумент в пользу креативности"
"Ведущим брендам и агентствам давно известно, что более креативная работа приносит гораздо лучшие результаты, чем "безопасная" и рациональная реклама. Сегодня эти знания становятся доступными для всех, кто только начинает или уже работает в креативной индустрии. Что действительно вдохновляет в последнее время, так это появившиеся доказательства; неоспоримые факты о том, что креативная работа лучше запоминается, более эффективна и в целом способна улучшать бизнес-показатели".
Keith Weed
Директор по маркетингу и коммуникациям, Unilever (Цитата из предисловия к книге "Аргумент в пользу креативности")
ВВЕДЕНИЕ
"Аргумент в пользу креативности" раскрывает детали международных исследований, на протяжении 30 лет изучающих взаимосвязь между креативностью и эффективностью в рекламе и маркетинге.
Исследования доказали, что:
• Чем креативнее агентство, тем оно эффективнее
• Чем креативнее реклама, тем она эффективнее
• Чем креативнее компании, тем они эффективнее
• Чем креативнее агентство, тем оно эффективнее
• Чем креативнее реклама, тем она эффективнее
• Чем креативнее компании, тем они эффективнее
"Аргумент в пользу креативности" раскрывает детали международных исследований, на протяжении 30 лет изучающих взаимосвязь между креативностью и эффективностью в рекламе и маркетинге.
Исследования доказали, что:
• Чем креативнее агентство, тем оно эффективнее
• Чем креативнее реклама, тем она эффективнее
• Чем креативнее компании, тем они эффективнее
• Чем креативнее агентство, тем оно эффективнее
• Чем креативнее реклама, тем она эффективнее
• Чем креативнее компании, тем они эффективнее
КРЕАТИВНОСТЬ АГЕНТСТВ
Креативные агентства, как минимум, в 2 раза эффективней обычных агентств
В период с 2006 по 2010 годы агентства, которые появлялись 2 раза и более в отчете "The Gunn Report - 50 Самых Награждаемых Креативных Агентств", в 2,1 раза чаще получали признание "За Эффективность" на специализированных премиях, чем менее креативные агентства.
В период с 2006 по 2010 годы агентства, которые появлялись 3 раза и более в отчете "The Gunn Report - 50 Самых Награждаемых Креативных Агентств", в 2,2 раза чаще получали признание "За Эффективность" на специализированных премиях, чем менее креативные агентства.
ИСТОЧНИК: Отчеты Gunn Report, Effie, IPA Effectiveness и опубликованные данные о доходах
В период с 2006 по 2010 годы агентства, которые появлялись 3 раза и более в отчете "The Gunn Report - 50 Самых Награждаемых Креативных Агентств", в 2,2 раза чаще получали признание "За Эффективность" на специализированных премиях, чем менее креативные агентства.
ИСТОЧНИК: Отчеты Gunn Report, Effie, IPA Effectiveness и опубликованные данные о доходах
Креативные агентства, как минимум, в 2 раза эффективнее обычных агентств
В период с 2006 по 2010 годы агентства, которые появлялись в отчете "The Gunn Report: 50 Самых Награждаемых Креативных Агентств" два раза и чаще, получали награду "За Эффективность" на специализированных конкурсах в 2,1 раза чаще, чем менее креативные агентства.
В период с 2006 по 2010 годы агентства, которые появлялись в отчете "The Gunn Report: 50 Самых Награждаемых Креативных Агентств" 3 раза и чаще, получали награду "За Эффективность" на специализированных конкурсах в 2,2 раза чаще, чем менее креативные агентства.
ИСТОЧНИК: Отчеты Gunn Report, Effie, IPA Effectiveness и опубликованные данные о доходах
В период с 2006 по 2010 годы агентства, которые появлялись в отчете "The Gunn Report: 50 Самых Награждаемых Креативных Агентств" 3 раза и чаще, получали награду "За Эффективность" на специализированных конкурсах в 2,2 раза чаще, чем менее креативные агентства.
ИСТОЧНИК: Отчеты Gunn Report, Effie, IPA Effectiveness и опубликованные данные о доходах
КРЕАТИВНОСТЬ КАМПАНИЙ
Кампании с креативными наградами достигают ROI в 11 раз выше, чем кампании без наград
По данным базы данных эффективности Института Практиков Рекламы (the IPA Effectiveness Databank 1996-2014) маркетинговые кампании с наградами за креативность в 11 раз чаще увеличивали долю рынка при сопоставимой доле голоса у кампаний без наград.
С ростом креативности эффективность кампаний также росла
Кампании, которые заслуживали больше креативных наград, достигали наивысшего роста доли рынка.
Эффект кампаний с креативными наградами со временем становился сильнее
С течением времени влияние на рынок креативно награждаемых кампаний в сравнении с кампаниями без наград становилось в разы сильнее.
ИСТОЧНИК: Отчет Peter Field/IPA "Связь между креативностью и эффективностью"
По данным базы данных эффективности Института Практиков Рекламы (the IPA Effectiveness Databank 1996-2014) маркетинговые кампании с наградами за креативность в 11 раз чаще увеличивали долю рынка при сопоставимой доле голоса у кампаний без наград.
С ростом креативности эффективность кампаний также росла
Кампании, которые заслуживали больше креативных наград, достигали наивысшего роста доли рынка.
Эффект кампаний с креативными наградами со временем становился сильнее
С течением времени влияние на рынок креативно награждаемых кампаний в сравнении с кампаниями без наград становилось в разы сильнее.
ИСТОЧНИК: Отчет Peter Field/IPA "Связь между креативностью и эффективностью"
ЧТО ТАКОЕ КРЕАТИВНОСТЬ?
"Аргумент в пользу креативности" относит к креативным кампаниям работы, которые превосходят все остальные по трем показателям:
ОРИГИНАЛЬНОСТЬ
Оригинальные и инновационные идеи, которые ранее не встречались
"По мне, более креативный маркетинг делает действительно большой шаг вперед. Это не какое-то дополнение к тому, что вы видели раньше. Это действительно важный шаг в направлении, которое бы никому даже в голову не пришло"
Jim McDowell, бывший президент Mini и директор по маркетингу BMW
Оригинальные и инновационные идеи, которые ранее не встречались
"По мне, более креативный маркетинг делает действительно большой шаг вперед. Это не какое-то дополнение к тому, что вы видели раньше. Это действительно важный шаг в направлении, которое бы никому даже в голову не пришло"
Jim McDowell, бывший президент Mini и директор по маркетингу BMW
ВОВЛЕЧЕНИЕ
Идеи, вызывающие эмоциональную реакцию, вкупе с желанием взаимодействия или же желанием поделиться ими
"Я считаю, если люди говорят, что реклама трогает их чувства или завладевает мыслями таким образом, что хочется снова её увидеть, это значит перед нами очень сильные идеи."
Jim Stengel, бывший глобальный директор по маркетингу P&G
Идеи, вызывающие эмоциональную реакцию, вкупе с желанием взаимодействия или же желанием поделиться ими
"Я считаю, если люди говорят, что реклама трогает их чувства или завладевает мыслями таким образом, что хочется снова её увидеть, это значит перед нами очень сильные идеи."
Jim Stengel, бывший глобальный директор по маркетингу P&G
РЕАЛИЗАЦИЯ
Высочайшее качество исполнения идеи
"Что объединяет все выдающиеся кампании, так это отличная идея и отличное исполнение. Если идея соблазняет головы, то исполнение завоевывает сердца."
Nick Worthington, креативный председатель правления Colenso BBDO
Высочайшее качество исполнения идеи
"Что объединяет все выдающиеся кампании, так это отличная идея и отличное исполнение. Если идея соблазняет головы, то исполнение завоевывает сердца."
Nick Worthington, креативный председатель правления Colenso BBDO
КРЕАТИВНОСТЬ КOМПАНИЙ
Компании, заслужившие награду Креативный Маркетолог Года Каннских Львов, опережали рост рынка ценных бумаг в 3,5 раза
Награда Каннских Львов "Креативный Маркетолог Года" каждый год присуждается компаниям, создавшим наибольшее количество самых креативных работ.
С 1999 года каждая компания, которой присуждалась награда Каннских Львов "Креативный Маркетолог Года", показывала рекордный рост стоимости акций, доказывая связь между креативной культурой и коммерческим успехом.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЫНКА АКЦИЙ
СРЕДНЕГОДОВОЙ РОСТ СТОИМОСТИ АКЦИЙ 1999-2015
- АГЕНТСТВО ГОДА/МАРКЕТОЛОГ ГОДА: 26,1%
- S&P500: 7,5%
ИСТОЧНИК: Данные фондового рынка Yahoo!
С 1999 года каждая компания, которой присуждалась награда Каннских Львов "Креативный Маркетолог Года", показывала рекордный рост стоимости акций, доказывая связь между креативной культурой и коммерческим успехом.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЫНКА АКЦИЙ
СРЕДНЕГОДОВОЙ РОСТ СТОИМОСТИ АКЦИЙ 1999-2015
- АГЕНТСТВО ГОДА/МАРКЕТОЛОГ ГОДА: 26,1%
- S&P500: 7,5%
ИСТОЧНИК: Данные фондового рынка Yahoo!
Компании, заслужившие награду Креативный Маркетолог Года Каннских Львов, опережали рост рынка ценных бумаг в 3,5 раза
Награда Каннских Львов "Креативный Маркетолог Года" каждый год присуждается компаниям, создавшим наибольшее количество самых креативных работ.
С 1999 года каждая компания, которой присуждалась награда Каннских Львов "Креативный Маркетолог Года", показывала рекордный рост стоимости акций, доказывая связь между креативной культурой и коммерческим успехом.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЫНКА АКЦИЙ
СРЕДНЕГОДОВОЙ РОСТ СТОИМОСТИ АКЦИЙ 1999-2015
- АГЕНТСТВО ГОДА/МАРКЕТОЛОГ ГОДА: 26,1%
- S&P500: 7,5%
ИСТОЧНИК: Данные фондового рынка Yahoo!
С 1999 года каждая компания, которой присуждалась награда Каннских Львов "Креативный Маркетолог Года", показывала рекордный рост стоимости акций, доказывая связь между креативной культурой и коммерческим успехом.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЫНКА АКЦИЙ
СРЕДНЕГОДОВОЙ РОСТ СТОИМОСТИ АКЦИЙ 1999-2015
- АГЕНТСТВО ГОДА/МАРКЕТОЛОГ ГОДА: 26,1%
- S&P500: 7,5%
ИСТОЧНИК: Данные фондового рынка Yahoo!
ОБ АВТОРЕ
Джеймс Хёрмэн – эксперт из Новой Зеландии, большую часть своей карьеры посвятил стратегическому планированию в рекламной индустрии. После многолетней работы на руководящей позиции в отделе планирования агентства Colenso BBDO в Окленде, в 2013 он был назван Директором по планированию №1 в мире по результатам отчета Big Won Report. Джеймс в равной степени фанат как креативности, так и эффективности. Его проекты принесли ему 20 Каннских Львов и заработали более 50 наград за эффективность.
В 2014 Джеймс оставил рекламный бизнес и в данный момент занимается развитием собственных компаний:
- Storytech - цифровая платформа для стартапов и малого бизнеса, предоставляющая "бренд стратегию в упаковке";
- Toothcrush - сервис по подписке, предоставляющий экологичные зубные щетки из бамбука, которые пользуются большим спросом в Новой Зеландии, Австралии и США.
Он живет в Окленде вместе с женой и детьми.
В 2014 Джеймс оставил рекламный бизнес и в данный момент занимается развитием собственных компаний:
- Storytech - цифровая платформа для стартапов и малого бизнеса, предоставляющая "бренд стратегию в упаковке";
- Toothcrush - сервис по подписке, предоставляющий экологичные зубные щетки из бамбука, которые пользуются большим спросом в Новой Зеландии, Австралии и США.
Он живет в Окленде вместе с женой и детьми.
ИДЕЯ ИЗДАНИЯ КНИГИ НА РУССКОМ ЯЗЫКЕ
Автор идеи издания книги "Аргумент в пользу креативности" на русском языке - Асхат Ускембаев, основатель Школы Креативной Смелости и эксклюзивный официальный представитель Международного Фестиваля Креативности Каннские Львы в Казахстане.
"С первого дня, как я попал в маркетинговые коммуникации в 1997 году, я слышу споры на тему выбора между креативностью и эффективностью. Эти споры не утихают и по сей день. С помощью бесценной работы Джеймса Хёрмана, результаты которой отражены в книге "Аргумент в пользу креативности" эти споры можно свести на нет. Можно уменьшить количество бессмысленных маркетинговых инициатив, а также можно удерживать больше талантливых специалистов в индустрии маркетинговых коммуникаций, которые, устав от таких споров и безрезультатной работы, уходят в другие области, где доказательство их профессионализма гораздо проще и нагляднее. Я очень хочу, чтобы все мы поскорее поняли, что обратного пути во время, когда бизнес рос, не благодаря действиям маркетологов, а вопреки им, нет и не будет. Нам надо научиться жить в условиях усиливающейся конкуренции и, чем раньше мы осознаем, что благодаря нашим идеям и действиям мы можем изменить мир вокруг себя к лучшему, будь это развитие бизнеса или решение социальных проблем, тем лучше для общества и страны в целом. Казахстан - одна из нескольких стран, в которой нет высшей интеллектуальной награды - Каннского Льва. Это говорит, что пока мы не ценим и не принимаем креативные решения в бизнесе, в социальной сфере и в области заботы о здоровье и спасении жизни.
Именно поэтому я обратился к Джеймсу с просьбой разрешить нам выпустить его книгу на более привычном для нашего рынка языке. Чтобы мы перестали бояться менять свое окружение к лучшему. Чтобы у нас совсем не осталось ни одного аргумента против креативности.
Я очень благодарен Насте Гончаровой, которая помогла перевести книгу на максимально понятный язык, без множества профессиональных терминов и англицизмов. Выражаю глубокую признательность компании Billboard Video, в лице Жаната Мальбекова, Ерлана Минавара и Ивана Каменского, за поддержание идеи издать книгу на русском языке и оплату всех связанных с этим расходов".
Я очень благодарен Насте Гончаровой, которая помогла перевести книгу на максимально понятный язык, без множества профессиональных терминов и англицизмов. Выражаю глубокую признательность компании Billboard Video, в лице Жаната Мальбекова, Ерлана Минавара и Ивана Каменского, за поддержание идеи издать книгу на русском языке и оплату всех связанных с этим расходов".
СПОНСОР ИЗДАНИЯ НА РУССКОМ ЯЗЫКЕ
Медийная компания Billboard Video в лице управляющего директора Ерлана Минавара и генерального директора Ивана Каменского выступила спонсором издания книги "Аргумент в пользу креативности" на русском языке.
Ерлан Минавар
Управляющий директор Billboard Video
"В 2018 году я впервые посетил Международный Фестиваль Креативности Каннские Львы, и неделя фестиваля запомнится мне как одна из самых трансформирующих в моей жизни. Самое креативное мероприятие в мире превзошло мои ожидания и поразило интеллектуальным контентом. Здесь топ менеджеры крупнейших мировых брендов, звезды маркетинга и шоу бизнеса, а также руководители больших IT компаний детально и научно разбирают тему креатива и его влияние на успех. Получив огромный заряд знаний и эмоций, мне захотелось незамедлительно поделиться полученным опытом, поэтому наша команда Billboard Video с удовольствием приняла предложение Асхата Ускембаева перевести работу Джеймса Хёрмэна "Аргумент в пользу креативности" на русский и поделится с партнерами, коллегами и друзьями.
Сегодня, когда в мире идет цифровая трансформация и наша страна переживает изменения, как никогда важно чтобы люди из разных сфер понимали, что творческий подход дает очевидно хороший результат. Примеры и фреймворки, которые Джеймс Хёрмэн собрал в своей книге очень доступно дают это понять. Хотя в этой работе Джеймс приводит кейсы из сферы маркетинга и рекламы, я глубоко убежден, что если мы возьмем на вооружение изобретательный подход в решении любых задач, результат, в том числе, финансовый не заставит себя ждать. Я надеюсь, что эта книга вдохновит Вас углубится в науку креатива и начать применять творческий подход не только в своей работе, а также для решения социальных проблем".
Сегодня, когда в мире идет цифровая трансформация и наша страна переживает изменения, как никогда важно чтобы люди из разных сфер понимали, что творческий подход дает очевидно хороший результат. Примеры и фреймворки, которые Джеймс Хёрмэн собрал в своей книге очень доступно дают это понять. Хотя в этой работе Джеймс приводит кейсы из сферы маркетинга и рекламы, я глубоко убежден, что если мы возьмем на вооружение изобретательный подход в решении любых задач, результат, в том числе, финансовый не заставит себя ждать. Я надеюсь, что эта книга вдохновит Вас углубится в науку креатива и начать применять творческий подход не только в своей работе, а также для решения социальных проблем".
Личные впечатления Ерлана Минавара о поездке на Международный Фестиваль Креативности Каннские Львы и детали деятельности компании Billboard Video - в интервью Forbes Kazakhstan.
ПРЕЗЕНТАЦИЯ В АЛМАТЫ 17 ОКТЯБРЯ 2018
Спонсор издания книги на русском языке - медийная компания Billboard Video Singapore.
Спонсоры презентации:
- Раимбек Боттлерс с брендами Juicy и Juicy Cool;
- Раимбек Алко с брендом Mademoiselle Comedie;
- IQOS;
- Red Bull.
Партнеры презентации:
- Настя Гончарова;
- PR агентство "Информационный ресурс";
- Aurora Space.
Выражаем огромную признательность и восхищение спонсорам и партнерам презентации. #creativitykz
Спонсоры презентации:
- Раимбек Боттлерс с брендами Juicy и Juicy Cool;
- Раимбек Алко с брендом Mademoiselle Comedie;
- IQOS;
- Red Bull.
Партнеры презентации:
- Настя Гончарова;
- PR агентство "Информационный ресурс";
- Aurora Space.
Выражаем огромную признательность и восхищение спонсорам и партнерам презентации. #creativitykz
ИП Ускембаев, ИИН 740107300144
БЦ Навои Тауэрс, 5 этаж, 501 офис, ул. Жандосова, 98, Алматы, Казахстан
БЦ Навои Тауэрс, 5 этаж, 501 офис, ул. Жандосова, 98, Алматы, Казахстан