специально для КФКСОР
РАЗДЕЛ №3
МАРКЕТИНГ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, СТРАТЕГИИ
РазберЁм самые используемые в нашей работе термины
Давайте освежим свои знания
Даже, если вы и так всё хорошо помните
Мы начинаем с аналитики, чтобы осознать, где мы с фондом находимся по отношению к рынку, конкурентам, потребителям.
Далее мы движемся к созданию стратегии по дальнейшему развитию/выживанию/уходу с рынка.
Под выбранную стратегию мы выбираем/создаем тактические инструменты ее реализации.
Реализуем задуманные планы со сбором обратной связи по всему, что мы делаем.
И снова приходим к этапу аналитики, чтобы осознать, где мы со своим бизнесом или брендом находимся по отношению к рынку, конкурентам, потребителям.
Так, а что насчет маркетинга?
Что это, чёрт возьми, такое???
Давайте разберемся на примере прилавка с продажей куриного мяса на Зеленом базаре в Алматы
Напоминалка о нескольких уровнях целей и стратегий
На всякий случай
В нашей с вами работе существует 4 главных уровня целей:


Уровень 1.
Бизнес-цели - определяемые акционерами, управленцами высшего звена.
Здесь речь может идти всего о трех целях:
1.1. Изменить положение компании на рынке с А на Б
1.2. Изменить уровень продаж на рынке с X на Z
1.3. Изменить уровень прибыли с Y на YY

Если в вашей цели речь идет о деньгах, то это, скорее всего, бизнес-цель.


Уровень 2.
Определившись с бизнес-целями, мы передвигаемся к целям второго уровня - маркетинговым целям, достижение которых позволит скорее достичь бизнес-целей. Обычно маркетинговые цели касаются только этих четырех направлений:
2.1. Изменить потребительскую базу с Х на Y.
2.2. Привлечь новых клиентов (из определенного региона или с определенным поведением и др.).
2.3. Изменить привычку использования товара нашей аудитории (скажем, с редкой частоты на среднюю).
2.4. Повысить лояльность к нашему продукту (что может обеспечить, например, устойчивость к повышению цены).

Ещё раз - маркетинговая цель определяет, какое действие необходимо сделать с выбранной целевой аудиторией. Это действие должно привести к достижению ранее выбранной бизнес-цели.


Уровень 3.
Зафиксировав маркетинговые цели, нам остается согласовать коммуникационные цели. Кого и в чем мы хотим убедить? Чтобы убедить кого-то нам придется придумать, как это лучше всего можно сделать в существующем контексте и с доступными ресурсами.
И тут у нас всего четыре типа целей:
3.1. Сформировать потребность в продукте (если эта потребность еще не существует на рынке).
3.2. Увеличить узнаваемость продукта/компании/личности с X до XX.
3.3. Сформировать отношение к продукту/компании/личности (быстрый, нежный, прочный, европейский и так далее).
3.4. Стимулировать покупку продукта.


Определив коммуникационную цель и создав коммуникационную стратегию, вы можете привлекать нужных специалистов или агентства, чтобы обеспечить постановку и достижение целей выбранных инструментов маркетинговых коммуникаций:
- Реклама
- Стимулирование продаж
- Стимулирование торговых точек
- Директ-маркетинг
- Спонсорские программы
- PR-программы
- Брендинг, включая работу с упаковкой
- Ивенты
- и другое

Именно вы решаете, какой инструмент маркетинговых коммуникаций, скорее всего, окажется наиболее эффективным в достижении поставленной коммуникационной цели.


Уровень 4.
Медийные цели выражаются в виде охватов, продолжительности, частоты, доли голоса, размера бюджета для того, чтобы обеспечить предыдущую коммуникационную цель.

Понятное дело, что все цели выражаются в конкретных цифрах и расшифровывающих их показателях.
Маркетинг - это постоянная работа с пятью важнейшими стадиями
Ключевое слово - постоянная
1. Вначале вы разбираетесь, где вы находитесь сейчас по отношению к рынку, конкурентам и целям учредителей.
2. Далее вы разбираетесь, каким образом вы тут оказались и что вы для этого делали или не делали.
3. Затем вы разбираетесь с поставленными вами (или учредителями) целями (вернитесь к бизнес-целям, если уже забыли).
4. Следом вы разрабатываете стратегию по достижению этих целей.
5. По мере реализации стратегии вы сверяетесь, а где вы находитесь по отношению к поставленным целям.
И снова вы возвращаетесь к пункту №1...
Возвращаясь к понятию маркетинга, давайте напомним себе, что наша работа заключена не просто в создании и размещении онлайн-банеров и написании писем, но и в настройке самих продуктов, места их приобретения и потребления, цены или ценности, чтобы удовлетворить потребительский спрос прибыльным образом.

И только, когда у нас всё в порядке с продуктом (его функции востребованы потребителем), ценой (его ценность воспринимается потребителем намного выше установленной цены), местом продажи (потребитель не испытывает сложностей и неудобств при использовании предложенного места продажи), вот тогда самое время заняться продвижением нашего продукта. И здесь инструментарий очень и очень богатый.
Но получить деньги или время нашего потребителя не так то просто. Придется проделать огромную работу, чтобы понять, а что ее заводит? На что она обращает внимание? Что для нее является главным препятствием на пути к нашему продукту? Что она покупает/использует, если нашего продукта у него нет? Разгадав эту загадку, мы сможем создать коммуникационное сообщение или потребительский опыт, который поможет нам добиться нужного восприятия продукта и его ценностей, что повлияет на поведение нашего потребителя в широком масштабе (нам ведь недостаточно пары-другой покупателей?) и приведет к желаемым результатам.
Разобраться в этом сложном процессе нам помогут 7 вопросов, на которые необходимо найти ответы.
Чем больше мы начинаем фантазировать в ответах на эти вопросы, тем меньше у нас шансов достичь поставленных целей и доказать, что мы действительно компетентные профессионалы в маркетинге. Ведь в бизнесе всё взаимосвязано - маркетинговые цели зависят от бизнес-целей и расшифровывают за счёт чего мы собираемся выполнить бизнес-план. Коммуникационные цели расшифровывают за счёт чего мы собираемся реализовывать маркетинговые цели. А ведь есть ещё и креативные и медиа-цели!
Пример
Взгляните на очень логичный план, который разработала компания Budweiser в начале 2000-х годов, когда в Великобритании она стала терять долю рынка и долю прибыли. Несколько лет до этого она создавала имидж бренда через классические коммуникации южных штатов с реднеками и их деревенским юмором, которые просто надоели наиболее активным потребителям пива в королевстве. Заметьте, что компания очень трезво осознавала ситуацию и вместо классической (любимой всеми нами) цели "увеличить продажи" (во время падения) она поставила реалистичную цель "остановить падение", после чего уже можно задуматься о росте через год-полтора.
Результатом этого плана стала кампания, которая не просто остановила падение продаж и начала их рост. Она стала культурным феноменом и вышла далеко за пределы королевства.
Эта кампания стала мемом и зацементировалась в мозгах нескольких поколений. Вот, почему через 8 лет с ее начала перед очередными выборами в США вышло её продолжение.
Упражнение №3
Представьте, что вы отвечаете за маркетинг алматинского бетонного завода "Ральф", который успешно работает уже 20 лет и имеет стабильную базу лояльных клиентов из строительных компаний. За последние несколько лет сменилась команда управленцев - пришли более молодые и рисковые. На производстве проводится расширение мощностей и в связи с этим вам поставили цель...
Бизнес-цель - увеличить уровень продаж завода по производству бетона "Ральф" на 5% до конца октября 2025 года. У вас есть всего 2 месяца.

Вам необходимо поставить маркетинговую цель и обозначить основные элементы маркетинговой стратегии (помните, что есть всего 4 типа маркетинговых целей).
Вам придется в соответствии с маркетинговой целью определить коммуникационную цель (их тоже всего 4 типа) и обозначить основные элементы коммуникационной стратегии.

Включите воображение, ведь бетон это очень интересно и весело! И помните, что цель должна быть всегда измеряемой.
Принимаются любые версии. Постарайтесь максимально использовать логику и не забывайте про воображение.
»
Переход к части №4
Идем дальше