специально для КФКСОР
РАЗДЕЛ №8
СОДЕРЖАНИЕ БРИФА
Секция 6 - Как мы поймем, что достигли успеха?Секция 7 - Обязательности
Секция 8 - Одобрения
Содержание хорошего брифа
1. Управление проектом.
2. Где мы находимся сейчас?
3. Где мы хотим быть?
4. Что мы делаем, чтобы попасть туда?
2. Где мы находимся сейчас?
3. Где мы хотим быть?
4. Что мы делаем, чтобы попасть туда?
5. С кем нам необходимо говорить?
6. Как мы поймем, что достигли успеха?
7. Обязательности.
8. Одобрения.
6. Как мы поймем, что достигли успеха?
7. Обязательности.
8. Одобрения.
6. КАК МЫ ПОЙМЕМ, ЧТО ДОСТИГЛИ УСПЕХА
И Заказчик и Исполнитель должны понимать как выглядит успех или неудача.
Поэтому очень важно заранее договориться о задачах и целях.
Коммуникации могут привлечь людей в салон с намерением купить Toyota C-HR, но купят они его или нет – это уже вопрос самого продукта. Если месторасположение автодилеров крайне неудобно для меня, то сделка вряд ли состоится. Если меня не устроит цвет доступных автомобилей, то сделка не состоится. Если я не найду модель с люком, то сделка не состоится. Если я не могу найти продавца на месте в течение 10 минут, то сделка не состоится. Есть десятки факторов, которые могут повлиять на то, состоится ли сделка в автосалоне или нет.
Хотя коммуникации свою роль выполнили - заинтересовали потенциального покупателя до такой степени, что он решил заехать в автосалон.
Поэтому очень важно заранее договориться о задачах и целях.
Коммуникации могут привлечь людей в салон с намерением купить Toyota C-HR, но купят они его или нет – это уже вопрос самого продукта. Если месторасположение автодилеров крайне неудобно для меня, то сделка вряд ли состоится. Если меня не устроит цвет доступных автомобилей, то сделка не состоится. Если я не найду модель с люком, то сделка не состоится. Если я не могу найти продавца на месте в течение 10 минут, то сделка не состоится. Есть десятки факторов, которые могут повлиять на то, состоится ли сделка в автосалоне или нет.
Хотя коммуникации свою роль выполнили - заинтересовали потенциального покупателя до такой степени, что он решил заехать в автосалон.
Вот часто встречаемые метрики для оценки эффективности:
Показатели эффективности должны быть определены всегда. Для правильного замера, можно сравнить динамику откликов в регионе с запущенной коммуникационной поддержкой и региона, в котором не было никакой поддержки в тот же отрезок времени.
- Розничные продажи
- Количество посетителей
- Запросы на сайте
- Обращения на горячую линию
- Отклики на рекламное сообщение
- Уровень осведомленности о новом продукте
- Улучшение репутации бренда (со стороны потребителей, продавцов, сотрудников)
- Количество людей, записавшихся на пробную сессию
- Количество тестеров нового образовательного курса
- и др.
Показатели эффективности должны быть определены всегда. Для правильного замера, можно сравнить динамику откликов в регионе с запущенной коммуникационной поддержкой и региона, в котором не было никакой поддержки в тот же отрезок времени.
В среднем рекламодатели тратят в 9 раз больше ресурсов на измерение доходов, чем на то, откуда эти доходы появляются.
Улучшив процесс брифинга с помощью определения четких и понятных задач и целей, мы эту ситуацию начнем менять.
Улучшив процесс брифинга с помощью определения четких и понятных задач и целей, мы эту ситуацию начнем менять.
7. ОБЯЗАТЕЛЬНОСТИ
7.1. ТРЕБОВАНИЯ К КРЕАТИВНОЙ ИДЕЕ, ПРОДУКТУ, ПРОЕКТУ, РЕШЕНИЮ
Что именно вы ожидаете от исполнителя?
Что необходимо сделать, создать, разработать, подготовить?
В каком формате?
В каком количестве?
В каком стиле?
С какого уровня смелостью?
С доступом к каким ресурсам?
Вы хотите разительно отличаться от конкурентов и выделяться в своей категории?
А что насчет не только категории, но и всего рынка в целом?
Когда мы указываем в брифе, что хотим оригинальный ТВ-ролик или промо-кампанию, это значит, что мы хотим идеи непохожие ни на что существующее на рынке. Так ли это на самом деле? Или под оригинальностью мы подразумеваем что-то другое? Если мы имеем в виду непохожее на то, что мы в КФКСОР делали ранее, то это необходимо расшифровать и обязательно приложить примеры того, что мы делали ранее и от чего мы теперь хотим отличаться.
Какие ценности бренда и компании должны быть отражены в работе? Если это не важно, так и напишите.
Если мы хотим соответствия премиальности, нам придется разъяснить на пальцах, что такое премиальность в нашем конкретном случае. И, возможно, показать примеры такое премиальности. Большой толковый словарь всегда сможет помочь нам подобрать нужные слова при описании желаемого результата.
Когда мы говорим "У нас крутой бренд, поэтому реклама должна быть крутая", что именно мы имеем в виду? Какие примеры мы можем привести, разъясняющие это утверждение, чтобы не вызывать недопонимания или двусмысленностей?
Что именно вы ожидаете от исполнителя?
Что необходимо сделать, создать, разработать, подготовить?
В каком формате?
В каком количестве?
В каком стиле?
С какого уровня смелостью?
С доступом к каким ресурсам?
Вы хотите разительно отличаться от конкурентов и выделяться в своей категории?
А что насчет не только категории, но и всего рынка в целом?
Когда мы указываем в брифе, что хотим оригинальный ТВ-ролик или промо-кампанию, это значит, что мы хотим идеи непохожие ни на что существующее на рынке. Так ли это на самом деле? Или под оригинальностью мы подразумеваем что-то другое? Если мы имеем в виду непохожее на то, что мы в КФКСОР делали ранее, то это необходимо расшифровать и обязательно приложить примеры того, что мы делали ранее и от чего мы теперь хотим отличаться.
Какие ценности бренда и компании должны быть отражены в работе? Если это не важно, так и напишите.
Если мы хотим соответствия премиальности, нам придется разъяснить на пальцах, что такое премиальность в нашем конкретном случае. И, возможно, показать примеры такое премиальности. Большой толковый словарь всегда сможет помочь нам подобрать нужные слова при описании желаемого результата.
Когда мы говорим "У нас крутой бренд, поэтому реклама должна быть крутая", что именно мы имеем в виду? Какие примеры мы можем привести, разъясняющие это утверждение, чтобы не вызывать недопонимания или двусмысленностей?
Когда мы требуем, чтобы идея выставочного стенда выражала ценности КФКСОР, как мы можем расшифровать это, чтобы стало понятно даже пятикласснику?
Если нам необходимо создать или обновить упаковку, давайте объясним, что наша упаковка выражает и значит сейчас для потребителя (рынка), почему нам этого недостаточно и к чему мы хотим прийти в результате обновления упаковки. Какие ассоциации и мысли мы хотим вызвать у потребителя (рынка) новой упаковкой.
Мы хотим, чтобы была проведена работа по поиску и использованию инсайтов или нам просто достаточно интересно обыгранной ситуации?
Вот подсказка по наборам ценностей, лежащим в основах поведения людей и часто используемым брендами в своем развитии. Вполне возможно она поможет вам более точно формулировать задачи по их отражению в креативных продуктах наших брендов.
Какую главную мысль нужно донести до потребителя? Одну мысль. Без разночтений.
Разные медиа носители имеют разные требования к содержанию сообщения.
Необходимо ли создать медиа нейтральное сообщение (которое одинаково работает по всем медиа-каналам)? Или вы видите отдельное сообщение (но с единой мыслью) для каждого медиа-канала?
Вы на самом деле готовы рассмотреть предложения от агентства о более эффективной альтернативе тому или иному медиа-каналу или выбранному месту для ивента? Ну так скажите об этом.
Если нам необходимо создать или обновить упаковку, давайте объясним, что наша упаковка выражает и значит сейчас для потребителя (рынка), почему нам этого недостаточно и к чему мы хотим прийти в результате обновления упаковки. Какие ассоциации и мысли мы хотим вызвать у потребителя (рынка) новой упаковкой.
Мы хотим, чтобы была проведена работа по поиску и использованию инсайтов или нам просто достаточно интересно обыгранной ситуации?
Вот подсказка по наборам ценностей, лежащим в основах поведения людей и часто используемым брендами в своем развитии. Вполне возможно она поможет вам более точно формулировать задачи по их отражению в креативных продуктах наших брендов.
Какую главную мысль нужно донести до потребителя? Одну мысль. Без разночтений.
Разные медиа носители имеют разные требования к содержанию сообщения.
Необходимо ли создать медиа нейтральное сообщение (которое одинаково работает по всем медиа-каналам)? Или вы видите отдельное сообщение (но с единой мыслью) для каждого медиа-канала?
Вы на самом деле готовы рассмотреть предложения от агентства о более эффективной альтернативе тому или иному медиа-каналу или выбранному месту для ивента? Ну так скажите об этом.
7.2. БЮДЖЕТ
Сразу устанавливает понятные всем рамки по параметру «насколько выполнима / осуществима эта идея».
Просто скажите, сколько вы готовы потратить на эту работу, ивент, промо-программу, PR-проект, ТВ-ролик и т.д. Вы же когда приходите в магазин за покупкой уже держите в голове примерный доступный бюджет. То же самое и в работе с агентствами и другими подрядчиками.
Если мы заложили в бюджет $15 000 на создание ТВ-ролика, то что произойдет плохого, если мы поделимся этой информацией с агентством/студией? Нам ведь нужно получить креативный продукт с нужными параметрами и не превысить доступный бюджет, так?
Представим, что агентство предоставило нужный нам продукт и умудрилось заработать $14 000, а $1 000 потратили на видеостудию. Для нас ничего не изменилось - мы получили нужный нам продукт (соответствующий требованиям) в рамках принятого на рынке бюджета на такую работу. Для чего нам "скрывать" сколько у нас есть денег и тратить время на создание идей и просчет их реализации в случае, когда мы не можем себе их позволить?
Но, если у нас стоит задача постоянно экономить на всех статьях принятого в начале года бюджета (как в государственных компаниях Советского Союза), тогда просто сразу отщипывайте от запланированной статьи расходов нужные 5% или 10% и называйте агентству полученную в результате сумму.
Назовите бюджет, в котором вы точно уверены, что он у вас есть. Если он будет увеличен в дальнейшем - прекрасно, но пока мы ориентируемся на "твердые" данные.
Очень понятно и эффективно определять два бюджета – минимальный и добавленный (в случае достижения поставленных целей).
Сразу устанавливает понятные всем рамки по параметру «насколько выполнима / осуществима эта идея».
Просто скажите, сколько вы готовы потратить на эту работу, ивент, промо-программу, PR-проект, ТВ-ролик и т.д. Вы же когда приходите в магазин за покупкой уже держите в голове примерный доступный бюджет. То же самое и в работе с агентствами и другими подрядчиками.
Если мы заложили в бюджет $15 000 на создание ТВ-ролика, то что произойдет плохого, если мы поделимся этой информацией с агентством/студией? Нам ведь нужно получить креативный продукт с нужными параметрами и не превысить доступный бюджет, так?
Представим, что агентство предоставило нужный нам продукт и умудрилось заработать $14 000, а $1 000 потратили на видеостудию. Для нас ничего не изменилось - мы получили нужный нам продукт (соответствующий требованиям) в рамках принятого на рынке бюджета на такую работу. Для чего нам "скрывать" сколько у нас есть денег и тратить время на создание идей и просчет их реализации в случае, когда мы не можем себе их позволить?
Но, если у нас стоит задача постоянно экономить на всех статьях принятого в начале года бюджета (как в государственных компаниях Советского Союза), тогда просто сразу отщипывайте от запланированной статьи расходов нужные 5% или 10% и называйте агентству полученную в результате сумму.
Назовите бюджет, в котором вы точно уверены, что он у вас есть. Если он будет увеличен в дальнейшем - прекрасно, но пока мы ориентируемся на "твердые" данные.
Очень понятно и эффективно определять два бюджета – минимальный и добавленный (в случае достижения поставленных целей).
7.3. РАСЧЕТ ВРЕМЕНИ ПРОЕКТА
Ключевая дата для окончательного завершения работы?
Ключевые даты для промежуточных оплат?
Как эти сроки соотносятся с проектами, над которыми уже идет работа?
Что важнее, в случае пересечения процессов?
Важность против Срочности? Что главнее?
Большинство срочных задач совсем не срочные.
Когда мы выбираем срочные задачи против важных, то к моменту, когда срочные задачи выполнены, мы с шоком понимаем, что важные задачи стали еще "более срочнее", чем те первые срочные работы.
Старайтесь не допускать большое количество срочных работ, ведь срочность появляется тогда, когда кто-то забыл что-то сделать вовремя.
Как выстраивать креативный процесс:
– С промежуточными встречами в случае многоступенчатой системы одобрений у клиента (определяем сроки и даты)?
- Или же с датой Х для презентации самому Y?
Есть ли возможность выкроить время для теста концепции или проведения экспресс-исследований? Если есть, вставляем их в общий план.
Ключевая дата для окончательного завершения работы?
Ключевые даты для промежуточных оплат?
Как эти сроки соотносятся с проектами, над которыми уже идет работа?
Что важнее, в случае пересечения процессов?
Важность против Срочности? Что главнее?
Большинство срочных задач совсем не срочные.
Когда мы выбираем срочные задачи против важных, то к моменту, когда срочные задачи выполнены, мы с шоком понимаем, что важные задачи стали еще "более срочнее", чем те первые срочные работы.
Старайтесь не допускать большое количество срочных работ, ведь срочность появляется тогда, когда кто-то забыл что-то сделать вовремя.
Как выстраивать креативный процесс:
– С промежуточными встречами в случае многоступенчатой системы одобрений у клиента (определяем сроки и даты)?
- Или же с датой Х для презентации самому Y?
Есть ли возможность выкроить время для теста концепции или проведения экспресс-исследований? Если есть, вставляем их в общий план.
Как правило, есть несколько стандартных фаз в процессе:
- Получение письменного брифа
- Устное озвучивание ключевых моментов брифа, его обсуждение
- Первая презентация
- Вторая презентация
- Проведение экспресс-тестов
- Финальное одобрение для подготовки к производству
- Сметы и сроки на производство
- Производство
- Презентация продукта
- Одобрение с высшим менеджментом
- Презентация на конференции для сотрудников, партнеров
- Выход в эфир
7.4. ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ УСЛОВИЯ И ЭЛЕМЕНТЫ
У каждого бренда или категории есть свои фобии, особенности и легальные требования.
Включайте их не только в установочные сессии с агентством, но и в каждый бриф для агентства.
В итоге это сохраняет огромное количество времени (и денег). Люди болеют, меняются, приходят на работу новичками и т.д.
Периодически проверяйте и пересматривайте их.
В течение жизни бренды обрастают огромным количеством «обязательностей», которые на поверку оказываются уже и не обязательными.
Примеры «обязательностей»:
У каждого бренда или категории есть свои фобии, особенности и легальные требования.
Включайте их не только в установочные сессии с агентством, но и в каждый бриф для агентства.
В итоге это сохраняет огромное количество времени (и денег). Люди болеют, меняются, приходят на работу новичками и т.д.
Периодически проверяйте и пересматривайте их.
В течение жизни бренды обрастают огромным количеством «обязательностей», которые на поверку оказываются уже и не обязательными.
Примеры «обязательностей»:
- Корпоративная или бренд идентификация (например, новое лого бренда или лого родительской компании)
- Тема кампании, «икона» бренда, публичное лицо бренда, слоган
- Юридический текст (если он на самом деле обязателен)
- Юридические ограничения (например, нельзя использовать детей в рекламе продуктов не для детей)
- Соответствие закону о рекламе (какие именно пункты вызывают тревогу)
- и многое другое
7.5. ОГРАНИЧЕНИЯ И ПРЕДУПРЕЖДЕНИЯ
Лучше об этом знать ДО, чем ПОСЛЕ.
- Заказчик исследовал многообещающие креативные направления, которые оказались тупиковыми. Расскажите о них Исполнителю, чтобы эти направления не прорабатывались.
- У нас в разработке находится новый продукт, запуск которого сделает невозможным использование определенных подходов или тем коммуникаций.
- Генеральный директор ненавидит розовый цвет.
- Директор по маркетингу не приемлет черный юмор и каламбуры.
- Шутки и юмор допускаются, но в определенной степени (укажите, в какой именно)
Лучше об этом знать ДО, чем ПОСЛЕ.
8. ОДОБРЕНИЯ
Самая неоднозначная часть этого Руководства. Как правило, эта часть редко обсуждается между Клиентом и Агентством.
Все требования и пожелания людей – формирователей мнения и людей, принимающих решения вне Департамента Маркетинга надо учитывать в брифе до того, как вы поделитесь им с агентством.
Все требования и пожелания людей – формирователей мнения и людей, принимающих решения вне Департамента Маркетинга надо учитывать в брифе до того, как вы поделитесь им с агентством.
Кто одобряет/утверждает бриф?
По логике – тот же человек, который его и создал.
Убедитесь, что ключевое заинтересованное лицо в курсе происходящего.
Давайте попробуем ввести правило 24 или 48 часов - если ключевой человек не реагирует на предоставленный на одобрение бриф, тогда бриф считается принятым в работу его командой. Такой подход позволит согласовывать все важные моменты с руководителем заранее, что уменьшит количество комментариев и запросов на переделки агентских идей и работ. Или же руководитель компании, устав от работы по ознакомлению с брифами, просто откажется от этой работы, включая и работу по одобрению идей и материалов и переложит её на плечи более младшего руководителя группы или отдела.
Сотрудник, который брифует агентство, также берет на себя ответственность и за его содержание и, соответсвенно, уполномочен находить ответы на вопросы агентства.
По логике – тот же человек, который его и создал.
Убедитесь, что ключевое заинтересованное лицо в курсе происходящего.
Давайте попробуем ввести правило 24 или 48 часов - если ключевой человек не реагирует на предоставленный на одобрение бриф, тогда бриф считается принятым в работу его командой. Такой подход позволит согласовывать все важные моменты с руководителем заранее, что уменьшит количество комментариев и запросов на переделки агентских идей и работ. Или же руководитель компании, устав от работы по ознакомлению с брифами, просто откажется от этой работы, включая и работу по одобрению идей и материалов и переложит её на плечи более младшего руководителя группы или отдела.
Сотрудник, который брифует агентство, также берет на себя ответственность и за его содержание и, соответсвенно, уполномочен находить ответы на вопросы агентства.
Поделитесь с агентством раскладом по ролям всех вовлеченных людей и их вкладах в процесс.
В соответствии с этим раскладом договоритесь о процедурах одобрения.
Агентство – на вашей стороне. Не надо скрывать проблемы процесса, если они есть.
В итоге выиграют все три стороны - Клиент, Агентство и Потребитель.
В соответствии с этим раскладом договоритесь о процедурах одобрения.
Агентство – на вашей стороне. Не надо скрывать проблемы процесса, если они есть.
В итоге выиграют все три стороны - Клиент, Агентство и Потребитель.
Важно понимать (в том числе и для самих себя) роль каждого, кто вовлечен в проект.
В чем вклад/продукт каждого специалиста?
Укажите позицию и роль каждого.
Исключите из процесса лишних, чей вклад неясен или является лишним.
Важно, чтобы и клиент и агентство работали в команде по этому вопросу и сформировали наиболее оптимальный подход, чтобы избежать потерь времени и денег.
В чем вклад/продукт каждого специалиста?
Укажите позицию и роль каждого.
Исключите из процесса лишних, чей вклад неясен или является лишним.
Важно, чтобы и клиент и агентство работали в команде по этому вопросу и сформировали наиболее оптимальный подход, чтобы избежать потерь времени и денег.
Чем лучше бриф, тем лучше и аккуратней результат.
Одинаковый прессинг у всех клиентов и агентств – работать быстрее, дешевле, лучше.
Если мы с вами улучшим хотя бы один показатель, если не все, то работать станет интереснее.
И мы сможем построить свой лучший мост.
Одинаковый прессинг у всех клиентов и агентств – работать быстрее, дешевле, лучше.
Если мы с вами улучшим хотя бы один показатель, если не все, то работать станет интереснее.
И мы сможем построить свой лучший мост.
Переход к части №9
»