специально для АО Lotte/РАХАТ
РАЗДЕЛ №5

СОДЕРЖАНИЕ БРИФА

Секция 1 - Управление проектом

Секция 2 - Где мы сейчас

Содержание хорошего брифа
1. Управление проектом.
2. Где мы находимся сейчас?

3. Где мы хотим быть?
4. Что мы делаем, чтобы попасть туда?

5. С кем нам необходимо говорить?
6. Как мы поймем, что достигли успеха?
7. Обязательности.
8. Одобрения.

1. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЕКТОМ
Работа по брифу происходит более эффективно в случае четкого и понятного всем администрирования.

Контроль за временем упрощается в случае присваивания работе определенных кодов (бриф, письма, сметы, сториборды и т.д.).

Например, проект номер RKH PP/1-002-03, где:
RKH - название компании-заказчика - АО Lotte/Рахат.
PP - продукт, для которого проводится работа - Peppero.
1 - обычно цифрой 1 обозначают все проекты относящиеся к имиджевой/продуктовой рекламе в СМИ (ТВ, радио, наружка, пресса). Цифрой 2 отмечают работы, которые относятся ко всем остальным инструментам маркетинговых коммуникаций (промоушн-программа, ивенты, брендинг, упаковка, спонсорство и т.д.).
002 - это второй по счету проект с начала отчетного года. Значит до него был проект номер 001, а после него будет проект номер 003. Представим, что проект 002 относится к рекламе Peppero в социальных сетях, которая запланирована на февраль 2022. А первый проект 001 был посвящен оформлению зоны прилета в аэропорту города Шымкент с этим же продуктом в январе 2022.
03 - это стадия нашего проекта 002. Например, стадия 01 была посвящена созданию ключевой идеи рекламной кампании, включая локальный слоган. Стадия 02 - созданию сториборда ТВ ролика, а стадия 03 - созданию макета банерной рекламы.

Вы можете использовать любую другую кодировку - главное, чтобы все участники процесса одинаково её понимали и использовали в соответствующих письмах, сметах, счетах, сторибордах, презентациях.
Коммуникации между агентством и клиентом поддерживаются через полные контактные данные друг друга. Вы не представляете, сколько эта информация экономит времени и нервов. Люди заболевают, уходят, находятся вне зоны связи, а также бывает, что приходят в компанию новые люди, но если в брифе указаны все ключевые люди с контактными данными, то все вопросы и проблемы решаются очень быстро. Если в брифе нет людей и контактов, то начинается стресс и беготня в поисках того, с кем можно связаться для согласования деталей или принятия важных решений.

«Скучные, но необходимые» номера финансовых документов (если уже есть определенная финансовая система клиента и агентства), специфичные детали услуги - всё это необходимо указывать именно здесь, в первой секции брифа.
ПРИМЕР

- Дата
- Название проекта
- Тип проекта
- Номер работы, номер заказа на покупку
- Компания / Владелец Бренда
- Бренд: Название / Вариант
- Команда клиента: имена, должности, способы связи
- Команда агентства: имена, должности, способы связи
2. ГДЕ МЫ НАХОДИМСЯ СЕЙЧАС?
Одна из 2-х основных опор клиентского брифа
Определяет стартовую точку путешествия, в которое отправляется бренд с помощью коммуникаций.
Данные по продажам, рынку и потребителям – жизненно необходимы.
Все компании владеют намного большей полезной информацией, чем им кажется.
Выкапывание такой полезной информации оправданно и результативно в итоге.
Вместо «Общая информация (Background)» есть смысл указывать «Где мы сейчас?»
- С объяснением, каким образом бренд туда попал (мы же не первый месяц на рынке);
- С указанием на каком этапе своего развития бренд находится по отношению к долгосрочным целям развития;
- Здесь понадобятся данные исследований (качественных, количественных).
Самые популярные форматы исследований
ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОДУКТА

Имидж бренда

Трекинг имиджа бренда

Образ жизни потребителя

Исследование осведомленности

Исследование мотивации

Тест имени и упаковки

Тест имени

Тест имени, упаковки и рекламы

Тест концепции нового бренда

Тест упаковки

Исследование ценностей потребителя

ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕНЫ

Исследование стоимости

ИССЛЕДОВАНИЕ МЕСТА

Перепись розничных и торговых точек

Аудит розничных и торговых точек

Исследование торговых точек

ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ

Трекинг рекламы

Тест рекламы и промо-концепции

Тест влияния рекламы

Тест ТВ роликов

Дружеский и профессиональный совет - не проводите фокус-группы и не используйте их результаты в качестве рекомендаций для своих действий. Фокус-группы - это убийцы здравого смысла и кладбище креативности.

Устаревшие технологии и некомпетентные модераторы приводят к тому, что фокус-группы проходят только самые безопасные и пресные идеи, ведь люди отталкиваются от привычных им вещей и сравнивают всё новое с ними.

Если же вы вынуждены проводить фокус-группы или интервью "один на один" или "один на двоих", то старайтесь избегать вопросов "Что вам нравится?", "Что вам не нравится"?, "Что вы хотели бы изменить". Любые исследования креативных концепций или готовых материалов нацелены на то, чтобы выяснить:
- Поняли ли люди идею?
- Согласны ли они с ней?

Если люди чего-то не поняли или не согласны с утверждением в креативной идее, то можно провести соответственные корректировки, если эти утверждения не частные, а имеют тенденцию к тому, чтобы стать количественными.
2.1. ОПИСАНИЕ ОСНОВНОГО ПРОДУКТА, УСЛУГИ:

  • Название, владелец бренда, производитель, варианты бренда.
  • История сегодня/вчера, как бренд развивался и основные этапы в его развитии.
  • Как бренд выглядит физически (фото).
  • Описание упаковки бренда.
  • Описание вариантов бренда.
  • Функциональные характеристики (область применения). Здесь полезно вспомнить, что такое функция (загляните в словарь).
2.2. СПЕЦИФИКА ПРОИЗВОДСТВА ПРОДУКТА ИЛИ УСЛУГИ:

  • Где производится или где находится?
  • Производительность (возможности производства). Мы работаем на пике производства или у нас есть подушка для неожиданного роста? Может быть мы выйдем на пиковую мощность уже в следующем году, так есть ли смысл растить продажи или может лучше подумать об укреплении лояльности
  • Потребительская доступность – сегодня и завтра. Вполне возможно завтра наш продукт может стать менее доступным, если на рынке тенденция к сокращению трат или глобальные валюты слишком быстро растут по отношению к тенге.
  • Контроль качества (критерии, тенденции). Вы удивитесь, но только на контроле качества можно построить мощную и долгоиграющую кампанию. Та самая BIG IDEA, которой нам не хватает.
  • Формулировка существующего или будущего продукта. Насколько долго наш сегодняшний продукт будет привлекателен и какие изменения нас ждут рано или поздно в связи с глобальными или локальными тенденциями.
Вы только посмотрите, какую кампанию можно построить только на деталях производства и контроля качества продукта
2.3. КАНАЛЫ ПРОДАЖ И ДИСТРИБЬЮЦИИ:

  • Каким образом продается (оптом, в розницу, «продажа на один раз», по подписке, через членство). Можно ли продавать шоколад по подписке? Да легко! Мы просто об этом еще не думали.
  • Где продается? Преимущества и недостатки каналов сбыта. Можем ли мы подумать об альтернативных каналах сбыта, кроме тех, что у нас есть сегодня? Да наверняка же!
  • Каким образом распространяется среди продавцов – онлайн, оптовые продажи, розничные, прямая доставка. Можно ли здесь что-то перенастроить?
  • Договоренности по продаже, сильные стороны и отношение к бренду со стороны продавцов, дистрибьюторов, торговых представителей и т.д. Мы не забыли выстроить правильное отношение к нашим брендам со стороны этих групп?
  • История бренд коммуникаций для вышеуказанных групп. Давайте посмотрим, а как мы с ними говорили и что именно говорили? Вполне возможно, что мы могли упустить из виду этот важный момент и сфокусироваться только на конечном потребителе.
2.4. РЫНОЧНЫЙ КОНТЕКСТ:

  • Размер рынка в объеме и стоимости.
  • Распределение долей.
  • Региональное распределение долей.
  • Сезонные колебания.
  • Тенденции развития рынка и его сегментов.
  • История продаж бренда и тенденции в его развитии.
  • Доли рынка прямых конкурентов и тенденции в их развитии.
  • Подобные данные по смежным или пересекающимся рынкам, которые могут повлиять на развитие основного рынка и его брендов. В конце 2000-х годов в Великобритании Sony Playstation столкнулась со странным фактом, когда игровая аудитория "закончилась" и не совсем понятно было за счет чего и кого можно увеличить своё влияние на рынке. Маркетологи обратили внимание на аудиторию, которая не играла в игры, но которая искала тот же самый ценный конечный продукт, который даёт игра - уход от реальности. Эта аудитория - любители шоколада. Шоколад обладает способностью на мгновение "выключить" реальность. В итоге, Sony Playstation получила новых пользователей из совершенно неожиданной области.
Подумайте, какие категории товаров/услуг могут предоставлять точно такие же ценные конечные продукты, как и наши конфеты, шоколад, печенье, мармелад.
2.5. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БРЕНДА И ОТНОШЕНИЕ К НЕМУ:

  • Бесспорные преимущества и слабые стороны по отношению к конкурентам.
  • Каким образом используется – проникновение, частота использования, объем использования и т.д.
  • Обстоятельства использования – время года, месяца, недели, дня;.
  • Воспринимаемые характеристики или символы бренда и конкурентов.
  • Другие бренды наших потребителей и доля нашего бренда в этом портфеле.
  • Классификация потребителей по типам.
2.6. БРЕНД И МАРКЕТИНГОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:

  • Место бренда на рынке по отношению к потребителям и конкурентам.
  • Может быть оформлено в виде бренд карты (цена, характер и т.д.). А можно подумать о других характеристиках, которые важны для потребителей и сделать бренд карту, учитывая и их.
2.7. БРЕНД КОММУНИКАЦИИ:

  • Медиа история бренда (вкл. медиа планы и медиа бюджеты, примеры коммуникационных кампаний, show reels).
  • История медиа затрат конкурентов.
  • Конкурентные темы коммуникаций.
  • Какие выводы бренд делал из предыдущих кампаний.
  • Очевидность эффективности коммуникаций на рынке. Вполне может оказаться, что в нашей категории самый эффективный канал коммуникации - это не наружка и не ТВ, а, например, онлайн-реклама. Это тема для обсуждения внутри команды - кто знает, может ТВ-бюджет мы сохраняем по старинке и настало время переместить его в более эффективные категории?
2.8. ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ, СТОЯЩИЕ ПЕРЕД БРЕНДОМ:

  • Что нас привело к предстоящей коммуникационной активности? Почему именно сейчас возникла необходимость в конкретном проекте?
  • Ключевые проблемы, стоящие перед рынком или сектором: легальные, медицинские, потребительские, относящиеся к окружающей среде, политические, этические, экономические, социальные, технологические.
  • Ключевые проблемы, стоящие перед брендом: любые из вышеперечисленных или же потеря доли рынка, ухудшающееся восприятие качества, и др.;
  • Ключевые проблемы, стоящие перед конкурентами;
  • Можно и нужно представить в виде SWOT анализа. Это один из важнейших стратегических инструментов. Очень многие неправильно им пользуются. Давайте научимся использовать SWOT правильно.
Как правильно работать со SWOT-анализом
Просмотрите видео с объяснением и подготовьтесь к проведению анализа в упражнении ниже
Пример SWOT-анализа
Интересный анализ возможностей и рисков в детском лагере
Упражнение №5
Форма для отправки материала из Секции 1
Введите требуемую информацию в нужные поля
Крайний срок - 18:00 (алматинского времени),
1 февраля 2022
E-mail
Опишите, какую кодировку вы используете/хотите использовать для обозначения проектов своих продуктов
Форма для выполнения упражнения из Секции 2

Проведите SWOT-анализ для TM Rakhat Bakery
Крайний срок - 21:00 (алматинского времени),
1 февраля 2022
Поделитесь, что интересного у вас появилось в работе над SWOT-анализом?

»
Переход к разделу №6

»
Если у вас возник вопрос, можете задать его через форму и получить ответ в Telegram