специально для SIMPLY
УТОЧНЯЙТЕ И ПРОЯСНЯЙТЕ
Пятое условие для оценки креатива
Процесс оценки креатива - это шестеренка с 10 зубчиками Зубец №5 - Уточняйте и просняйте |
Вы пришли на встречу информированными и оптимистичными.
Вы снова посмотрели на бриф и напомнили себе о предстоящей задаче. Вам презентовали креативную работу. Ключевые вопросы, на которые необходимо найти ответы:
1. Она соответствует брифу?
Стратегия – это идея до появления креативной идеи: платформа, на которой вы строите свои коммуникации. Гораздо проще объяснить, что именно вы считаете неправильным в идее, которая сделана мимо брифа, чем когда вы находите изъяны в её исполнении.
2. Как звучит сама идея?
Помните, что идея и исполнение – это не одно и то же. Рекламная идея Lynx/Axe – «Женская одержимость мужчиной». Но в каждом ролике вы видите разные визуальные выражения этой идеи.
Вы снова посмотрели на бриф и напомнили себе о предстоящей задаче. Вам презентовали креативную работу. Ключевые вопросы, на которые необходимо найти ответы:
1. Она соответствует брифу?
Стратегия – это идея до появления креативной идеи: платформа, на которой вы строите свои коммуникации. Гораздо проще объяснить, что именно вы считаете неправильным в идее, которая сделана мимо брифа, чем когда вы находите изъяны в её исполнении.
2. Как звучит сама идея?
Помните, что идея и исполнение – это не одно и то же. Рекламная идея Lynx/Axe – «Женская одержимость мужчиной». Но в каждом ролике вы видите разные визуальные выражения этой идеи.
Идея каждой рекламы напитка Tango заключена в поиске максимально полного фруктового вкуса. Но в каждой рекламе вы видите разное проявление этой идеи.
Если идея оказалась не простой и не совсем понятной всем, может быть то же самое было и с брифом.
3. К какому формату относится представленная идея?
А форматов этих - десятки!
Агентству лучше обьяснить вам, почему выбран именно этот формат и почему именно он сработает лучше всего.
• Демонстрация продукта – когда вы наглядно показываете, что именно делает ваш продукт через привлекательную и убедительную историю.
• Сравнение один-к-одному – когда вы доказываете свое конкурентное преимущество.
• Одобрение знаменитостью – когда ценности вашего бренда могут быть усилены ценностями известной личности.
• Свидетельство лояльного пользователя – когда целевая аудитория может видеть, что люди, подобные им, используют продукт и получают выгоду от него.
• Решаемая проблема – сценарий с постановкой проблемы и её решением, в котором бренд является героем.
• "Кусочек жизни" – когда вы показываете бренд, который интегрирован в реальную жизнь его основных потребителей.
• Заимствованный интерес – когда идея возникает благодаря фильму или сериалу или же ссылается на него.
• Борьба за правое дело – когда бренд представляет повод для потребителей включиться в борьбу за что-либо важное для них.
• Создание продукта – когда вы трансформируете сообщение в продукт/услугу, не существовавшие ранее.
3. К какому формату относится представленная идея?
А форматов этих - десятки!
Агентству лучше обьяснить вам, почему выбран именно этот формат и почему именно он сработает лучше всего.
• Демонстрация продукта – когда вы наглядно показываете, что именно делает ваш продукт через привлекательную и убедительную историю.
• Сравнение один-к-одному – когда вы доказываете свое конкурентное преимущество.
• Одобрение знаменитостью – когда ценности вашего бренда могут быть усилены ценностями известной личности.
• Свидетельство лояльного пользователя – когда целевая аудитория может видеть, что люди, подобные им, используют продукт и получают выгоду от него.
• Решаемая проблема – сценарий с постановкой проблемы и её решением, в котором бренд является героем.
• "Кусочек жизни" – когда вы показываете бренд, который интегрирован в реальную жизнь его основных потребителей.
• Заимствованный интерес – когда идея возникает благодаря фильму или сериалу или же ссылается на него.
• Борьба за правое дело – когда бренд представляет повод для потребителей включиться в борьбу за что-либо важное для них.
• Создание продукта – когда вы трансформируете сообщение в продукт/услугу, не существовавшие ранее.
Упражнение №12
4. Как звучит формат исполнения идеи?
• Насколько она оригинальная и искусная?
• Насколько она выделяется на фоне конкурентов и доносит мысль способом, который не использовался ранее?
• Насколько она выделяется в загруженном медиа-пространстве и оправдывает потраченные на размещение средства?
• Насколько она актуальна?
• Насколько сильна эмоциональная связь с брендом и насколько сильные она вызывает чувства в сравнении с конкурентами?
• Насколько она достоверна?
• Насколько она может вырасти в большую кампанию?
• Можно ли её реализовать в разных медиа-каналах или нет?
• Насколько она долговечна?
• Насколько её интересно смотреть несколько раз без потери интереса?
• Насколько идея реализуема при существующем бюджете и временных рамках?
• Насколько она оригинальная и искусная?
• Насколько она выделяется на фоне конкурентов и доносит мысль способом, который не использовался ранее?
• Насколько она выделяется в загруженном медиа-пространстве и оправдывает потраченные на размещение средства?
• Насколько она актуальна?
• Насколько сильна эмоциональная связь с брендом и насколько сильные она вызывает чувства в сравнении с конкурентами?
• Насколько она достоверна?
• Насколько она может вырасти в большую кампанию?
• Можно ли её реализовать в разных медиа-каналах или нет?
• Насколько она долговечна?
• Насколько её интересно смотреть несколько раз без потери интереса?
• Насколько идея реализуема при существующем бюджете и временных рамках?
“
Секрет хорошей креативной оценки заключается в понимании, когда надо быть оригинальным, и когда нет. На 11 000 метрах в небе ты меньше всего хотел бы, чтобы пилот самолета испытал креативный порыв.
5. Как будет работать эта идея?
Существует множество моделей того, как работают реклама и маркетинговые коммуникации в целом, включая:
- Модель создания славы бренда, чтобы увеличить восхищенные разговоры вокруг него.
- Модель глубокой вовлеченности покупателей в бренд на эмоциональном и психологическом уровнях.
- Модель убеждения, которая преподносит совершенно новую и ценную информацию о бренде и выстраивает восприятие его функциональных и рациональных преимуществ.
- Ценовая модель, которая может оказать существенное влияние на выбор бренда.
Агентство должно быть в состоянии объяснить, как эта идея изменит восприятие и поведение, чтобы достичь целей, которые вы установили в своем брифе для них. Какова их модель для этой идеи и как она будет работать?
Существует множество моделей того, как работают реклама и маркетинговые коммуникации в целом, включая:
- Модель создания славы бренда, чтобы увеличить восхищенные разговоры вокруг него.
- Модель глубокой вовлеченности покупателей в бренд на эмоциональном и психологическом уровнях.
- Модель убеждения, которая преподносит совершенно новую и ценную информацию о бренде и выстраивает восприятие его функциональных и рациональных преимуществ.
- Ценовая модель, которая может оказать существенное влияние на выбор бренда.
Агентство должно быть в состоянии объяснить, как эта идея изменит восприятие и поведение, чтобы достичь целей, которые вы установили в своем брифе для них. Какова их модель для этой идеи и как она будет работать?
Тест №4
Правильно ответьте на вопросы викторины и заработайте баллы.
- Пожалуйста, не комплексуйте, если вы не знаете ответов даже приблизительно. Включайте интуицию и включайте любознательность. Вы всегда сможете прочитать литературу на нужную тему после викторины.
- Готовы?
»