В нашей с вами работе существует 4 главных уровня целей:

Уровень 1.
Бизнес-цели - определяемые акционерами, управленцами высшего звена.
Здесь речь может идти всего о трех целях:
1.1 Изменить положение компании на рынке с А на Б
1.2 Изменить уровень продаж на рынке с X на Z
1.3 Изменить уровень прибыли с Y на YY

Уровень 2.
Определившись с бизнес-целями, мы передвигаемся к целям второго уровня - маркетинговым целям, достижение которых позволит скорее достичь бизнес-целей. Ответственность за их определение лежит на маркетологах:
2.1 Изменить потребительскую базу с Х на Y
2.2 Привлечь новых клиентов (из определенного региона или с определенным поведением)
2.3 Изменить привычку использования товара нашей аудитории (скажем, с редкой частоты на среднее)
2.4 Повысить лояльность к нашему продукту (что может обеспечить, например, устойчивость к повышению цены)

Уровень 3.
Зафиксировав маркетинговые цели, нам остается согласовать коммуникационные цели. Кого и в чем мы хотим убедить?
Ответственность за их определение лежит... тоже на маркетологах:
3.1 Сформировать потребность в продукте (если эта потребность еще не существует на рынке)
3.2 Увеличить узнаваемость продукта с X до XX
3.3 Сформировать отношение к товару (быстрый, нежный, прочный, европейский и так далее)
3.4 Стимулировать покупку продукта.

Определив коммуникационную цель, вы можете привлекать нужное по специализации агентство, чтобы обеспечить постановку и достижение целей выбранных инструментов маркетинговых коммуникаций:
- Реклама
- Стимулирование продаж
- Стимулирование торговых точек
- Директ-маркетинг
- Спонсорские программы
- PR-программы
- Брендинг, включая работу с упаковкой
- Ивенты

Уровень 4.
Медийные цели, которые выражаются в виде охватов, продолжительности, частоты, доли голоса, размера бюджета для того, чтобы обеспечить предыдущую коммуникационную цель.

Понятное дело, что все цели выражаются в конкретных цифрах и расшифровывающих их показателях.

Если маркетолог способен разобраться с бизнес целями (включая стратегию) и маркетинговыми целями (включая стратегию), то цена такого маркетолога на рынке становится очень и очень высокой.

А если он еще и начинает разбираться в коммуникационных целях и стратегиях и (не может быть!!!) медиа-целях и стратегиях, то такой профессионал становится единичным товаром и получает все права и привилегии на то, чтобы рано или поздно войти в состав правления, а то и учредителей.

Взгляните на очень логичный план, который разработала компания Budweiser в начале 2000-х годов, когда в Великобритании она стала терять долю рынка и долю прибыли. Несколько лет до этого она создавала имидж бренда через классические коммуникации южных штатов с реднеками и их деревенским юмором, которые просто надоели наиболее активным потребителям пива в королевстве. Заметьте, что компания очень трезво осознавала ситуацию и вместо классической (любимой всеми нами) цели "увеличить продажи" (во время падения) она поставила реалистичную цель "остановить падение", после чего уже можно задуматься о росте.

Представьте, что вы отвечаете за маркетинг подмосковного бетонного завода "Прометей", который успешно работает уже 20 лет и имеет стабильную базу лояльных клиентов из строительных компаний. За последние несколько лет сменилась команда управленцев - пришли более молодые и рисковые. На производстве проводится расширение мощностей и в связи с этим вам поставили цель...
Бизнес-цель - увеличить уровень продаж завода по производству бетона "Прометей" на 10% до конца 2021 года.

Вам необходимо поставить маркетинговую цель и обозначить основные элементы маркетинговой стратегии.
Вам придется в соответствии с маркетинговой целью определить коммуникационную цель и обозначить основные элементы коммуникационной стратегии.

Включите воображение, ведь бетон это очень интересно и весело! И помните, что цель должна быть всегда измеряемой.
Принимаются любые версии. Постарайтесь максимально использовать логику и не забывайте про воображение.