Lactalis & Parmalat - Раздел №6

специально для lactalis & parmalat

Раздел №6

СОДЕРЖАНИЕ БРИФА
Секция 3 - Где мы хотим быть?
Секция 4 - Что мы уже делаем, чтобы туда добраться?

Содержание хорошего брифа

1. Управление проектом.
2. Где мы находимся сейчас?
3. Где мы хотим быть?
4. Что мы делаем, чтобы попасть туда?

5. С кем нам необходимо говорить?
6. Как мы поймем, что достигли успеха?
7. Обязательности.
8. Одобрения.

3. ГДЕ МЫ ХОТИМ БЫТЬ?

Вторая из двух основных опор клиентского брифа.

Определяет финальную точку путешествия бренда с помощью коммуникаций.

Эта цель должна быть определена в контексте общего бизнес и маркетингового планов.

Однозначная (простая для понимания) и измеряемая.

3.1. Представьте будущее, когда эта кампания уже успешно реализована и завершена. Как вы поймете, что она была успешна?

Как будет выглядеть и ощущаться успех?

Что изменится?

Любые бренд коммуникации создаются для того, чтобы получить отклик от потребителя.

Если вы сможете четко описать результаты кампании, у вас появится мощная основа для эффективного клиентского брифа.

3.2. Всегда есть соблазн указать несколько целей (objectives)

В эру информационной перегруженности и очень селективного потребительского выбора фокусирование на решении одной задачи является одним из рецептов успеха.

"Ключевая задача – привлечь 5% новых пользователей;
Второстепенная задача – сохранить существующих пользователей."

Постановка такой задачи обречена на провал.

Очень часто путают понятия «цели» (objectives) и «стратегии» (strategies).

Есть простое правило:

ЦЕЛЬ описывается предложением, начинающимся с глагола (Увеличить долю молодых пользователей 18-24 на 10%);

СТРАТЕГИЯ описывается предложением, начинающимся с «путем», «через», "благодаря", "за счет" (Путем ввода нового варианта бренда).

3.3. Примеры целей (objectives):

УРОВЕНЬ ПРОДАЖ

Достичь +5% продаж в течение года;
Достичь +2% доли рынка за два года;
Поддержать долю/уровень продаж на существующем уровне до конца года.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БРЕНДА

Привлечь 1 000 новых пользователей;
Увеличить частоту покупок среди существующих пользователей с 2 до 3 раз в месяц.

СЕМЕЙСТВО МАРОК

Уменьшить средний возраст потребителя с 30 до 25 лет;
Сдвинуть социо-демографический профиль потребителя вверх/вниз;
Увеличить количество частых/средних/редких потребителей на 5%;
Увеличить количество пользователей из географической области на 20%;
Увеличить количество пользователей, которые оплачивают услуги через Интернет на 10%.

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ С БРЕНДОМ

Увеличить количество откликов на маркетинговые активности на 15%;
Увеличить качество реакции на бренд активности на 5% по всем KPIs.

4. ЧТО МЫ УЖЕ ДЕЛАЕМ, ЧТОБЫ ТУДА ДОБРАТЬСЯ?

Реклама и другие коммуникации редко работают по отдельности друг от друга и от остальных элементов маркетингового микса:

Важно понять, что является ключевыми элементами маркетинговой стратегии бренда?;
Что является ключевыми элементами коммуникационной стратегии?

4.1. Клиентский бриф должен ответить на вопрос «Что мы уже делаем, чтобы туда добраться (помимо коммуникаций)?» и рассказать об этом агентству:

Только при понимании бизнеса клиента и его маркетинговой стратегии агентство может создавать эффективные инициативы.
Как вы настраиваете точки продаж?
Создаете ли вы новые точки продаж?
Какие действия вы предпринимаете с ценой?
Какие новые способы купить ваш продукт, кроме как взять его с полки супермаркета, у вас могут появиться?
Кстати, может расскажете, как и из-за чего появляются новые продукты Lactalis и Parmalat?

4.2. Ошибочное мнение – считать Брендинг функцией рекламы и коммуникаций:

Бренды – это обещания, которые существуют в сознании потребителей. И эти обещания либо сдерживаются, либо нет с каждым контактом между брендом и потребителем.
Поэтому сильный бренд должен соответствовать своим обещаниям на всех уровнях контактов с потребителем (торговая точка, реклама, ивенты, офис и т.д.).
Нет смысла тратить деньги на то, чтобы вызвать обратную связь потребителей тогда, когда у вас неважного качества эккаунты в социальных сетях или невменяемые продавцы в магазинах.

ПРИМЕРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

Бренд Архитектура:

С помощью запуска нового бренда;
С помощью запуска нового вкуса или саб-бренда;
Через рациональную оценку характеристик бренда и фокусировании на ключевых;
Через повторный запуск или репозиционирование бренда (ренейминг, ребрендинг, обновление упаковки).

Бренд Позиционирование:

С помощью улучшения продукта или составных частей услуги;
Через добавление новых ингредиентов, новых технологий или других элементов добавляющих ценность;
Через улучшение позиции бренда по отношению к социальным, этическим, политическим проблемам;
С помощью сохранения договоренностей с ключевыми третьими сторонами/официальными эндорсерами/спонсорскими проектами;
Путем связывания бренда А с брендом Б в нашем портфеле.

Ценоопределение Бренда:

С помощью увеличения/сохранения/уменьшения стоимости бренда;
С помощью увеличения/сохранения/уменьшения затрат на поддержание интереса в торговле, ценовых промо программ, и программ лояльности.

Дистрибуция Бренда:

С помощью использования новых каналов дистрибуции или сокращения существующих;
С помощью партнерства с другим брендом или третьей стороной;
Путем предоставления франшизы для определенных рынков.

Слияния и поглощения Бренда:

Через приобретение ключевого конкурента;
Через продажу ключевому конкуренту.

Бренд коммуникации:

С помощью увеличения/поддержания/уменьшения количества рекламы и «доли голоса» (share of voice) по сравнению с конкурентами;
Путем сохранения/развития/обновления существующей коммуникационной стратегии бренда.

Упражнение №6

Форма для отправки материала из Секции 3 и Секции 4

Введите требуемую информацию в нужные поля
Крайний срок - 22:00 (вашего часового пояса),
1 марта 2021

Если у вас есть трудности с определением именно маркетинговых целей, давайте обсудим примеры ниже

Показать/Скрыть комментарии

»

Переход к разделу №7

Идем дальше

»

Если у вас возник вопрос, можете задать его через форму и получить ответ в Telegram