специально для lactalis & parmalat
Раздел №4
4-1. КАК ПОЯВИЛСЯ ЭТОТ КУРС И ДЛЯ ЧЕГО?
4-2. ОСНОВЫ ХОРОШЕГО БРИФА
КАК ПОЯВИЛСЯ ЭТОТ КУРС И ДЛЯ ЧЕГО?
Это первый тренинговый курс Школы Практической Рекламы, который появился в 2009 году, благодаря комбинации практического 13-летнего опыта маркетинговых коммуникаций, объединенных с выводами большого глобального исследования, в котором приняло участие 100 ведущих рекламных агентств и 100 самых активных на рынке клиентов (Data Alive, США, Европа).

Также были использованы данные исследований и опросов, проводимых:
IPA – Institute of Practitioners in Advertising (UK);
ISBA – Incorporated Society of British Advertisers (UK);
MCCA – Marketing Communication Consultants Association (UK);
PRCA – Public Relations Association (UK);
AMA – American Marketing Association (USA);
WARC – World Advertising Research Center (UK).

Эти данные показали, что процессом брифинга недовольны обе стороны - и Клиенты и Агентства.
После проведенных исследований в течение нескольких лет и Клиенты и Агентства согласились с выводами и предложенными решениями.
Очень и очень согласились!
94% Клиентов и Агентств согласились, что комбинация письменного и устного брифинга ИДЕАЛЬНА
30% клиентских брифов передаются в устной форме или готовятся самими агентствами
Если перевести эти 30% на деньги, то получится страшный вывод - в Великобритании около 7 миллиардов фунтов рекламных бюджетов постоянно находятся под угрозой разбазаривания.
В России дела совсем не лучше - у нас цифра 30% означает 2 миллиарда долларов. Но, практика работы с нашими клиентами в СНГ позволяет предполагать, что 30% смело могут превратиться в 50%, а это значит, что под угрозу бессмысленных трат попадает $3,4 миллиарда рекламных бюджетов. Речь идет только о рекламных бюджетах, которые можно промониторить. А если взять еще и бюджеты на ивенты, директ маркетинг, PR, и т.д. то учредителей российского, украинского, грузинского, белорусского и молдавского бизнеса может накрыть одномоментный инфаркт.
Цель этого Руководства – помочь вам стать лучшими практиками на рынке.

А не просто оставаться одними из «менеджеров, которые занимаются маркетингом и/или рекламой».
На минуту забудьте про бриф Агентству
Представьте, что вы стоите на берегу реки и хотите построить мост
Вокруг вас архитекторы, строители, трактористы – эксперты, к которым вы обратились.

Вы хотите построить самый лучший и самый прочный мост.

Какой бриф вы дадите этой команде?

  1. Как насчет изначальной точки? Откуда начинать? Где точка «А». Им это нужно знать, и это не вопрос для дебатов.
  2. Давайте определим, в какой точке мост должен закончиться? Точка «Б». Финальный пункт.
  3. Как насчет того, что бы самому его построить?
Вряд ли.
Скорее всего, вы расскажете им о том, какой это должен быть мост:
- Какой формы (прямой, изогнутый, с подъемом или без)?
- Какой длины?
- Какой транспорт должен будет он выдержать (легковой, грузовой)?
- Сколько автомобильных полос должно быть на нём?
- Должны ли быть пешеходные дорожки?
- Надо ли учесть рельсы, чтобы железнодорожный транспорт мог его использовать?
- Нужно ли его делать разводным, учитывая транспортный поток по реке?
Бриф для коммуникационного агентства = бриф для проектировщиков и строителей моста.

Надо знать ГДЕ ВЫ СЕЙЧАС.

Надо знать ГДЕ ВЫ ХОТИТЕ БЫТЬ.

Как будет выглядеть УСПЕХ ПРОЕКТА?

В ЧЕМ он будет измеряться?
Для чего нужно готовить бриф?
Существуют 3 мощнейшие довода, зачем надо готовить бриф на каждый запрос в агентство:

1. Следствие хорошего брифа – лучшая, более эффективная и измеряемая работа.

2. Позволяет не растрачивать время и деньги.

3. Делает оплату услуг агентства более честной.
1. Лучшая, более эффективная и измеряемая работа
79% Клиентов и Агентств согласились, что очень сложно сделать классную марком. работу без хорошего брифа.
"Вся идея брифа в стимулировании креативного воображения, а не в ограничении его."
"Это все равно, что брифовать архитектора."
"Мы должны вдохновлять агентства, чтобы получать лучшую креативную работу."
2. Позволяет не растрачивать время и деньги
«Нам необходимо работать над тем, чтобы работы агентства принимались с первого раза. Это экономит время и деньги.
Понятный и написанный бриф делает весь процесс более результативным».

98% Клиентов и Агентств согласились, что небрежные брифы и изменяющиеся цели растрачивают впустую время и деньги.

К слову, в агентском бизнесе принято считать, что если идея/материалы не проданы с 2-х попыток, то проект перестает быть прибыльным. Именно поэтому очень важно обеим сторонам стремиться к решению всех вопросов по одобрению идеи и согласованию комментариев, максимум, в 2 презентации.
75% Агентств и 55% Клиентов согласились, что брифы, над которыми мы работаем, часто меняются с момента начала проекта.

79% Агентств и 35% Клиентов согласились, что Клиенты часто используют креативный процесс, чтобы разобраться со своей стратегией.
Это всё равно, что покупать шторы, чтобы потом узнать точные размеры окна
Если у вас постоянно не хватает времени, чтобы подготовить хороший бриф, ваши брифы будут неадекватными и постоянно будут приводить к переделкам и многочисленным изменениям. Всё это усилит вашу хроническую нехватку времени.
3. Делает оплату услуг агентства более честной
Маркетинговые команды часто критикуются финансистами и правлением.
Так как непонятно, на что тратятся значительные суммы.
90% Агентств и 84% Клиентов согласились, что оплата по результату невозможна без полностью согласованных бизнес целей.
Рационализировать расходы можно только через профессиональный подход – определение целей и измерение результата.
ОСНОВЫ ХОРОШЕГО БРИФА
  1. Письменная форма.
  2. Понятность мышления и изложения.
  3. Четко определенные цели.
1. Письменная форма
94% Клиентов и Агентств согласились, что комбинация письменного и устного брифа - идеальна.
«Во время подготовки письменного брифа мы фокусируемся на том, что мы ожидаем от инициативы и какого вклада в достижение этих результатов мы ожидаем от агентства. Обсуждая письменный бриф, каждая из сторон имеет возможность развить его, бросить вызов каким-либо пунктам и согласиться с ним. В итоге, это позволяет выстроить очень эффективную команду».
2. Понятность мышления и изложения
  • Брифы называются брифами, потому что они должны быть короткими.
  • Это подведение итогов вашим размышлениям.
  • Всю уместную и подкрепляющую информацию можно выдать в качестве приложений.
«Я написал такое длинное письмо, только потому, что у меня не было времени написать короткое"
Блез Паскаль, 1675
«Главное различие между плохим и хорошим брифом заключается в том, что хороший бриф оставляет тебя с четким пониманием, чего мы хотим достичь. Плохой бриф топит тебя в противоречивой информации и сомнениях».
«Не надо недооценивать насколько сильно хороший бриф (талантливо написанный и убедительно рассказанный) может зажечь агентство».
3. Четко определенные цели
«Если цель – улучшить имидж бренда, объясните поточнее, что является показателем улучшения, где на этой шкале бренд находится сейчас, до какого уровня шкалы необходимо поднять имидж бренда. К чему приведет это улучшение в бизнес перспективе»?
99% Агентств и 82% Клиентов верят в то, что «Клиентские брифы должны фокусироваться на том, чтобы все цели были четко определены».
72% Агентств и 84% Клиентов согласны с тем, что «Все брифы должны включать критерии эффективности и методологии оценки».
Тест №1
Правильно ответьте на вопросы викторины и заработайте баллы
Крайний срок - 22:00 (по вашему часовому поясу),
26 февраля 2021
  • При регистрации на тест вводите свои полные имя и фамилию (Насти Федоровы, пожалуйста, добавьте еще и свою компанию - PRM или LCT).
  • Не торопитесь при выборе ответов на вопросы. Таймер у каждого вопроса отключен. У вас есть достаточно времени, чтобы вернуться к материалу этого раздела и убедиться, что ваш ответ правильный.
  • Если что-то не получается или не работает, напишите мне, заполнив форму обратной связи ниже.
  • Готовы? Нажимайте на изображение ниже.
Поделитесь в комментариях открытиями и мыслями этого дня
Показать/Скрыть комментарии
»
Переход к разделу №5
Идем дальше
»
Если у вас возник вопрос, можете задать его через форму и получить ответ в Telegram