специально для lactalis & parmalat
Раздел №7
СОДЕРЖАНИЕ БРИФА
Секция 5 - С кем нам надо говорить?
Секция 5 - С кем нам надо говорить?
Содержание хорошего брифа
1. Управление проектом.
2. Где мы находимся сейчас?
3. Где мы хотим быть?
4. Что мы делаем, чтобы попасть туда?
2. Где мы находимся сейчас?
3. Где мы хотим быть?
4. Что мы делаем, чтобы попасть туда?
5. С кем нам необходимо говорить?
6. Как мы поймем, что достигли успеха?
7. Обязательности.
8. Одобрения.
6. Как мы поймем, что достигли успеха?
7. Обязательности.
8. Одобрения.
5. C КЕМ НАМ НЕОБХОДИМО ГОВОРИТЬ?
Крайне критично понимать, с кем бренд хочет выстроить диалог (не монолог):
- Качественные и количественные исследования помогают в этом разобраться;
- Потребители, приносящие прибыль и потенциально способные это сделать – между ними есть разница;
- Чем богаче и ярче описание целевой группы, тем проще выстроить линию диалога между брендом и потребителем.
В некоторых товарных и сервисных категориях именно агентства копают аудиторию и определяют в деталях наиболее нужную для бренда.
Но, в категории "FMCG", где цена вопроса очень высока, понятная всем точка зрения на аудиторию (а в идеале и глубокое понимание) должна быть прежде всего у клиента.
Но, в категории "FMCG", где цена вопроса очень высока, понятная всем точка зрения на аудиторию (а в идеале и глубокое понимание) должна быть прежде всего у клиента.
Обновим-ка свои познания в области аудиторий и групп
Какие бывают аудитории?
ПОСРЕДНИКИ
ПОТРЕБИТЕЛИ
- Оптовики;
- Розничные продавцы;
- Агенты;
- Представители;
- Брокеры.
ПОТРЕБИТЕЛИ
- Новые;
- Существующие;
- Бывшие.
ТИПЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
- Частые, средние, редкие;
- Непостоянные, случайные, постоянные;
- Не пользователи, не делающие различий, лояльные.
ДЕМОГРАФИЯ (чаще всего в брифах используется именно эта информация, но, к сожалению, она не дает никаких зацепок для выводов и установки целей и созданию стратегий)
- Пол;
- Возраст;
- Социальный класс;
- Занятость;
- Семейный статус;
- Дети;
- Этническая принадлежность.
КТО ОНИ ПО УРОВНЮ ДОХОДОВ?
Высокий уровень (1/4 бюджета уходит на питание и повседневные нужды; возможен значительный доход от инвестиций и широкий кредит).
Выше среднего (1/3 бюджета уходит на питание и повседневные нужды; возможен кредит на недвижимость и капитализацию части сбережений).
Средний уровень (1/2 бюджета уходит на питание и повседневные нужды; возможны денежные сбережения и потребительский кредит на дорогие товары и услуги).
Ниже среднего (2/3 бюджета уходит на питание и повседневные нужды; возможны сбережения на «черный день», потребительский кредит ограничен или недоступен).
Низкий уровень (почти весь бюджет уходит на питание и повседневные нужды).
Высокий уровень (1/4 бюджета уходит на питание и повседневные нужды; возможен значительный доход от инвестиций и широкий кредит).
Выше среднего (1/3 бюджета уходит на питание и повседневные нужды; возможен кредит на недвижимость и капитализацию части сбережений).
Средний уровень (1/2 бюджета уходит на питание и повседневные нужды; возможны денежные сбережения и потребительский кредит на дорогие товары и услуги).
Ниже среднего (2/3 бюджета уходит на питание и повседневные нужды; возможны сбережения на «черный день», потребительский кредит ограничен или недоступен).
Низкий уровень (почти весь бюджет уходит на питание и повседневные нужды).
ПОТРЕБИТЕЛИ ПО ОБРАЗУ ЖИЗНИ
- Люди – приверженцы стиля «всё должно стоить своих денег»;
- Люди – новаторы (новые продукты);
- Люди – сторонники брендированной продукции и услуг;
- Люди, которые «не в массе», поэтому покупают малознакомые, нишевые бренды;
- Люди, которые очень хорошо реагируют на бренды, ассоциирующиеся с благотворительностью и хорошими делами;
- и др.
ПОТРЕБИТЕЛИ ПО ГЕОДЕМОГРАФИИ
- Люди, которые живут в районах с высоким уровнем преступности;
- Люди, которые живут в новостройках;
- Люди, которые работают в центре города;
- и др.
ПОТРЕБИТЕЛИ ПО ТЕХНОГРАФИИ
ПОТРЕБИТЕЛИ ПО БАЗЕ ДАННЫХ (1-2-1)
- Люди – приверженцы новых технологий;
- Люди, у которых дома есть кабельное ТВ или спутниковое TV;
- Люди, у которых дома нет домашнего телефона и кабельного ТВ;
- Люди, у которых дома есть Яндекс Станция;
- Люди, которые предпочитают брать квартиру и автомобиль в аренду;
- и др.
ПОТРЕБИТЕЛИ ПО БАЗЕ ДАННЫХ (1-2-1)
- Люди, не реагирующие на сообщения;
- Люди, которые реагируют на сообщения;
- Люди, совершающие покупки после наших сообщений;
- Люди, которые недавно совершили покупку в первый раз;
- Люди, которые реагируют только на промо и специальные предложения;
- и т.д.
ПОЧЕМУ ОНИ ПОКУПАЮТ?
Самый сложный вопрос из всех;
Для понимания требует качественных инсайтов, а не количественных;
Продукты и услуги покупаются в силу разных причин;
Некоторые сознательно, некоторые подсознательно;
Некоторые по рациональным причинам, некоторые по эмоциональным;
Аспирин покупается с негативной мотивацией, а вот художественная книга с позитивной.
Самый сложный вопрос из всех;
Для понимания требует качественных инсайтов, а не количественных;
Продукты и услуги покупаются в силу разных причин;
Некоторые сознательно, некоторые подсознательно;
Некоторые по рациональным причинам, некоторые по эмоциональным;
Аспирин покупается с негативной мотивацией, а вот художественная книга с позитивной.
5 РОЛЕЙ ЧЕЛОВЕКА В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ
1. Инициатор, тот, кому принадлежит идея покупки.
2. Влияющий, тот, кто одобряет покупку или выступает против нее.
3. Принимающий решение, тот, кто делает выбор.
4. Покупатель, тот, кто совершает покупку.
5. Пользователь, тот, кто потребляет или использует товар или услугу.
Бывает, что один и тот же человек играет несколько ролей в процессе принятия решения. Например, если у вас болит голова, то инициатором можете быть вы сами. Влияющим может быть ваш близкий человек, а может быть и фармацевт в аптеке. Принимающий решение - тоже вы и вы же, скорее всего и покупатель с пользователем.
А теперь представьте, если голова болит у вашего близкого человека, как могут измениться роли?
Интересно, а что там с детскими десертами? Как происходит процесс принятия решения о покупке Локо Моко?
1. Инициатор, тот, кому принадлежит идея покупки.
2. Влияющий, тот, кто одобряет покупку или выступает против нее.
3. Принимающий решение, тот, кто делает выбор.
4. Покупатель, тот, кто совершает покупку.
5. Пользователь, тот, кто потребляет или использует товар или услугу.
Бывает, что один и тот же человек играет несколько ролей в процессе принятия решения. Например, если у вас болит голова, то инициатором можете быть вы сами. Влияющим может быть ваш близкий человек, а может быть и фармацевт в аптеке. Принимающий решение - тоже вы и вы же, скорее всего и покупатель с пользователем.
А теперь представьте, если голова болит у вашего близкого человека, как могут измениться роли?
Интересно, а что там с детскими десертами? Как происходит процесс принятия решения о покупке Локо Моко?
ЧТО МЫ ЗНАЕМ ОБ ОТНОШЕНИЯХ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ С МЕДИА?
- С какими медиа носителями встречается наша ЦА?
- В какое время дня, недели, месяца?
- Сколько раз?
- Что из медианосителей более предпочтительно для нашей ЦА?
- Какие медианосители игнорируются?
- С какими медиа носителями встречается наша ЦА?
- В какое время дня, недели, месяца?
- Сколько раз?
- Что из медианосителей более предпочтительно для нашей ЦА?
- Какие медианосители игнорируются?
Пример
Новый чай собрался выходить на рынок Казахстана (уже дико насыщенный чайными брендами и торговыми марками).
Конкурировать с двумя монстрами «Пиала», «Ассам» - двумя самыми популярными брендами чая в среднем сегменте.
Целевая аудитория в брифе клиента: домохозяйка с высоким доходом, читающая элитные глянцевые издания, регулярно посещающая фитнесс, с дорогой машиной, «отпусками» в Европе и на экзотических курортах.
Должны быть: премиальное позиционирование, название, упаковка.
Конкурировать с двумя монстрами «Пиала», «Ассам» - двумя самыми популярными брендами чая в среднем сегменте.
Целевая аудитория в брифе клиента: домохозяйка с высоким доходом, читающая элитные глянцевые издания, регулярно посещающая фитнесс, с дорогой машиной, «отпусками» в Европе и на экзотических курортах.
Должны быть: премиальное позиционирование, название, упаковка.
Мы не поверили клиентскому брифу, так как он был крайне не логичный и противоречивый.
Мы провели собственное исследование потребителей конкурентных брендов в Алма-Ате с домашними визитами.
С помощью исследовательского агентства мы выбрали потребителей конкурентных брендов чая и договорились, что в один день мы придем к ним в гости и зададим несколько вопросов.
Мы заранее раздали им фотоаппараты и попросили фотографировать то, что для них ценно и важно. Пленка останется у них для домашнего пользования.
Когда мы приходили к ним в гости, то нас интересовало не то, какой чай они пьют и почему, а как они живут и почему именно так. Нам важно было понять, какие у этих людей ценности и приоритеты:
Мы провели собственное исследование потребителей конкурентных брендов в Алма-Ате с домашними визитами.
С помощью исследовательского агентства мы выбрали потребителей конкурентных брендов чая и договорились, что в один день мы придем к ним в гости и зададим несколько вопросов.
Мы заранее раздали им фотоаппараты и попросили фотографировать то, что для них ценно и важно. Пленка останется у них для домашнего пользования.
Когда мы приходили к ним в гости, то нас интересовало не то, какой чай они пьют и почему, а как они живут и почему именно так. Нам важно было понять, какие у этих людей ценности и приоритеты:
- Мы смотрели на обстановку в квартире/доме.
- Мы заходили на кухню с запоминали, что в ней есть, какие моющие средства для посуды они используют, какие продукты есть в холодильнике, что из техники есть на кухне.
- Мы заходили в ванную и смотрели на то, как она выглядит и что из техники и бытовых товаров в ней есть.
- Мы садились пить чай и задавали вопросы о том, что волнует этих людей и что они ждут от завтрашнего дня.
- Мы спрашивали, какие передачи они смотрят на ТВ и какая музыка им нравится.
- Мы интересовались, что они подают к чаю и почему именно это.
"Рахмет" чай - гостей встречай
Благодаря правильно проведенным исследованиям и верной стратегии, на рынке появился новый чай "Рахмет", который за полтора года стал №5 в бесконечном списке чаёв Казахстана.
И никакого вам премиального позиционирования, названия и упаковки.
*рахмет - спасибо на казахском языке (и многих языках тюркской группы)
И никакого вам премиального позиционирования, названия и упаковки.
*рахмет - спасибо на казахском языке (и многих языках тюркской группы)
Рахмет - это высшая благодарность гостей хозяевам, которые всегда ставят на стол самое лучшее, что они могут позволить.
Одно из наблюдений во время исследований заключалось в том, что люди с весьма скромным достатком и убранством (например, 1-комнатная квартира, где живут мама с дочкой и спят на обычном матрасе, так как нет кровати) всегда покупают брендированный чай Ассам/Пиала (а не развесной с базара), потому как считают, что чай - это именно тот продукт, где нельзя экономить.
Одно из наблюдений во время исследований заключалось в том, что люди с весьма скромным достатком и убранством (например, 1-комнатная квартира, где живут мама с дочкой и спят на обычном матрасе, так как нет кровати) всегда покупают брендированный чай Ассам/Пиала (а не развесной с базара), потому как считают, что чай - это именно тот продукт, где нельзя экономить.
Упражнение №7
Форма для отправки материала из Секции 5
Введите требуемую информацию в нужные поля
Крайний срок - 22:00 (вашего часового пояса),
1 марта 2021
Крайний срок - 22:00 (вашего часового пояса),
1 марта 2021
Если голове больно (а ей должно быть больно), можете высказаться на эту тему. Принимаются любые слова, в том числе и ругательные
»
»
Если у вас возник вопрос, можете задать его через форму и получить ответ в Telegram
ИП Ускембаев, ИИН 740107300144
БЦ Навои Тауэрс, 5 этаж, 501 офис, ул. Жандосова, 98, Алматы, Казахстан
БЦ Навои Тауэрс, 5 этаж, 501 офис, ул. Жандосова, 98, Алматы, Казахстан