специально для lactalis & parmalat
Раздел №5
СОДЕРЖАНИЕ БРИФА
Секция 1 - Управление проектом
Секция 2 - Где мы сейчас
Секция 1 - Управление проектом
Секция 2 - Где мы сейчас
Содержание хорошего брифа
1. Управление проектом.
2. Где мы находимся сейчас?
3. Где мы хотим быть?
4. Что мы делаем, чтобы попасть туда?
2. Где мы находимся сейчас?
3. Где мы хотим быть?
4. Что мы делаем, чтобы попасть туда?
5. С кем нам необходимо говорить?
6. Как мы поймем, что достигли успеха?
7. Обязательности.
8. Одобрения.
6. Как мы поймем, что достигли успеха?
7. Обязательности.
8. Одобрения.
1. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЕКТОМ
Работа по брифу происходит более эффективно в случае четкого и понятного всем администрирования.
Контроль за временем упрощается в случае присваивания работе определенных кодов (бриф, письма, сметы, сториборды и т.д.).
Например, проект номер PRM BG/1-002-03, где:
PRM - название компании-заказчика - Parmalat Russia
BG - бренд, для которого проводится работа - Белый Город.
1 - обычно цифрой 1 обозначают все проекты относящиеся к имиджевой/продуктовой рекламе в СМИ (ТВ, радио, наружка, пресса). Цифрой 2 отмечают работы, которые относятся ко всем остальным инструментам маркетинговых коммуникаций (промоушн-программа, ивенты, брендинг, упаковка, спонсорство и т.д.).
002 - это второй по счету проект с начала отчетного года. Значит до него был проект номер 001, а после него будет проект номер 003. Представим, что проект 002 относится к имиджевой рекламе Белый Город в прессе, который запланирован на март 2021. А первый проект 001 был посвящен оформлению зоны прилета в аэропорту города Белгород.
03 - это стадия нашего проекта 002. Например, стадия 01 была посвящена созданию идеи рекламной компании, включая локальный слоган. Стадия 02 - созданию сториборда ТВ ролика, а стадия 03 - созданию макета печатной рекламы для прессы.
Вы можете использовать любую другую кодировку - главное, чтобы все участники процесса одинаково её понимали и использовали в соответствующих письмах, сметах, счетах, сторибордах, презентациях.
Контроль за временем упрощается в случае присваивания работе определенных кодов (бриф, письма, сметы, сториборды и т.д.).
Например, проект номер PRM BG/1-002-03, где:
PRM - название компании-заказчика - Parmalat Russia
BG - бренд, для которого проводится работа - Белый Город.
1 - обычно цифрой 1 обозначают все проекты относящиеся к имиджевой/продуктовой рекламе в СМИ (ТВ, радио, наружка, пресса). Цифрой 2 отмечают работы, которые относятся ко всем остальным инструментам маркетинговых коммуникаций (промоушн-программа, ивенты, брендинг, упаковка, спонсорство и т.д.).
002 - это второй по счету проект с начала отчетного года. Значит до него был проект номер 001, а после него будет проект номер 003. Представим, что проект 002 относится к имиджевой рекламе Белый Город в прессе, который запланирован на март 2021. А первый проект 001 был посвящен оформлению зоны прилета в аэропорту города Белгород.
03 - это стадия нашего проекта 002. Например, стадия 01 была посвящена созданию идеи рекламной компании, включая локальный слоган. Стадия 02 - созданию сториборда ТВ ролика, а стадия 03 - созданию макета печатной рекламы для прессы.
Вы можете использовать любую другую кодировку - главное, чтобы все участники процесса одинаково её понимали и использовали в соответствующих письмах, сметах, счетах, сторибордах, презентациях.
Коммуникации между агентством и клиентом поддерживаются через полные контактные данные друг друга. Вы не представляете, сколько эта информация экономит времени и нервов. Люди заболевают, уходят, находятся вне зоны связи, а также бывает, что приходят в компанию новые люди, но если в брифе указаны все ключевые люди с контактными данными, то все вопросы и проблемы решаются очень быстро. Если в брифе нет людей и контактов, то начинается стресс и беготня в поисках того, с кем можно связаться для согласования деталей или принятия важных решений.
«Скучные, но необходимые» номера финансовых документов (если уже есть определенная финансовая система клиента и агентства), специфичные детали услуги - всё это необходимо указывать именно здесь, в первой секции брифа.
«Скучные, но необходимые» номера финансовых документов (если уже есть определенная финансовая система клиента и агентства), специфичные детали услуги - всё это необходимо указывать именно здесь, в первой секции брифа.
ПРИМЕР
- Дата
- Название проекта
- Тип проекта
- Номер работы, номер заказа на покупку
- Компания / Владелец Бренда
- Бренд: Название / Вариант
- Команда клиента: имена, должности, способы связи
- Команда агентства: имена, должности, способы связи
- Дата
- Название проекта
- Тип проекта
- Номер работы, номер заказа на покупку
- Компания / Владелец Бренда
- Бренд: Название / Вариант
- Команда клиента: имена, должности, способы связи
- Команда агентства: имена, должности, способы связи
2. ГДЕ МЫ НАХОДИМСЯ СЕЙЧАС?
Одна из 2-х основных опор клиентского брифа
Определяет стартовую точку путешествия, в которое отправляется бренд с помощью коммуникаций.
Данные по продажам, рынку и потребителям – жизненно необходимы.
Все компании владеют намного большей полезной информацией, чем им кажется.
Выкапывание такой полезной информации оправданно и результативно в итоге.
Определяет стартовую точку путешествия, в которое отправляется бренд с помощью коммуникаций.
Данные по продажам, рынку и потребителям – жизненно необходимы.
Все компании владеют намного большей полезной информацией, чем им кажется.
Выкапывание такой полезной информации оправданно и результативно в итоге.
Вместо «Общая информация (Background)» есть смысл указывать «Где мы сейчас?»
- С объяснением, каким образом бренд туда попал (мы же не первый месяц на рынке);
- С указанием на каком этапе своего развития бренд находится по отношению к долгосрочным целям развития;
- Здесь понадобятся данные исследований (качественных, количественных).
- С объяснением, каким образом бренд туда попал (мы же не первый месяц на рынке);
- С указанием на каком этапе своего развития бренд находится по отношению к долгосрочным целям развития;
- Здесь понадобятся данные исследований (качественных, количественных).
Самые популярные форматы исследований
ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОДУКТА
Имидж бренда
Трекинг имиджа бренда
Образ жизни потребителя
Исследование осведомленности
Исследование мотивации
Тест имени и упаковки
Тест имени
Тест имени, упаковки и рекламы
Тест концепции нового бренда
Тест упаковки
Исследование ценностей потребителя
Имидж бренда
Трекинг имиджа бренда
Образ жизни потребителя
Исследование осведомленности
Исследование мотивации
Тест имени и упаковки
Тест имени
Тест имени, упаковки и рекламы
Тест концепции нового бренда
Тест упаковки
Исследование ценностей потребителя
ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕНЫ
Исследование стоимости
ИССЛЕДОВАНИЕ МЕСТА
Перепись розничных и торговых точек
Аудит розничных и торговых точек
Исследование торговых точек
ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ
Трекинг рекламы
Тест рекламы и промо-концепции
Тест влияния рекламы
Тест ТВ роликов
Исследование стоимости
ИССЛЕДОВАНИЕ МЕСТА
Перепись розничных и торговых точек
Аудит розничных и торговых точек
Исследование торговых точек
ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ
Трекинг рекламы
Тест рекламы и промо-концепции
Тест влияния рекламы
Тест ТВ роликов
Дружеский и профессиональный совет - не проводите фокус-группы и не используйте их результаты в качестве рекомендаций для своих действий. Фокус-группы - это убийцы здравого смысла и кладбище креативности.
Устаревшие технологии и некомпетентные модераторы приводят к тому, что фокус-группы проходят только самые безопасные и пресные идеи, ведь люди отталкиваются от привычных им вещей и сравнивают всё новое с ними.
Если же вы вынуждены проводить фокус-группы или интервью "один на один" или "один на двоих", то старайтесь избегать вопросов "Что вам нравится?", "Что вам не нравится"?, "Что вы хотели бы изменить". Любые исследования креативных концепций или готовых материалов нацелены на то, чтобы выяснить:
- Поняли ли люди идею?
- Согласны ли они с ней?
Если люди чего-то не поняли или не согласны с утверждением в креативной идее, то можно провести соответственные корректировки, если эти утверждения не частные, а имеют тенденцию к тому, чтобы стать количественными.
Устаревшие технологии и некомпетентные модераторы приводят к тому, что фокус-группы проходят только самые безопасные и пресные идеи, ведь люди отталкиваются от привычных им вещей и сравнивают всё новое с ними.
Если же вы вынуждены проводить фокус-группы или интервью "один на один" или "один на двоих", то старайтесь избегать вопросов "Что вам нравится?", "Что вам не нравится"?, "Что вы хотели бы изменить". Любые исследования креативных концепций или готовых материалов нацелены на то, чтобы выяснить:
- Поняли ли люди идею?
- Согласны ли они с ней?
Если люди чего-то не поняли или не согласны с утверждением в креативной идее, то можно провести соответственные корректировки, если эти утверждения не частные, а имеют тенденцию к тому, чтобы стать количественными.
2.1. ОПИСАНИЕ ОСНОВНОГО ПРОДУКТА, УСЛУГИ:
- Название, владелец бренда, производитель, варианты бренда.
- История сегодня/вчера, как бренд развивался и основные этапы в его развитии.
- Как бренд выглядит физически (фото).
- Описание упаковки бренда.
- Описание вариантов бренда.
- Функциональные характеристики (область применения). Здесь полезно вспомнить, что такое функция (загляните в словарь).
2.2. СПЕЦИФИКА ПРОИЗВОДСТВА ПРОДУКТА ИЛИ УСЛУГИ:
- Где производится или где находится?
- Производительность (возможности производства). Мы работаем на пике производства или у нас есть подушка для неожиданного роста? Может быть мы выйдем на пиковую мощность уже в следующем году, так есть ли смысл растить продажи или может лучше подумать об укреплении лояльности
- Потребительская доступность – сегодня и завтра. Вполне возможно завтра наш продукт может стать менее доступным, если на рынке тенденция к сокращению трат или глобальные валюты слишком быстро растут по отношению к рублю.
- Контроль качества (критерии, тенденции). Вы удивитесь, но только на контроле качества можно построить мощную и долгоиграющую кампанию. Та самая BIG IDEA, которой нам не хватает.
- Формулировка существующего или будущего продукта. Насколько долго наш сегодняшний продукт будет привлекателен и какие изменения нас ждут рано или поздно в связи с глобальными или локальными тенденциями.
Вы только посмотрите, какую кампанию можно построить только на деталях производства и контроля качества продукта
2.3. КАНАЛЫ ПРОДАЖ И ДИСТРИБЬЮЦИИ:
- Каким образом продается (оптом, в розницу, «продажа на один раз», по подписке, через членство). Можно ли продавать сыр по подписке? Да легко! Мы просто об этом еще не думали.
- Где продается? Преимущества и недостатки каналов сбыта. Можем ли мы подумать об альтернативных каналах сбыта, кроме тех, что у нас есть сегодня? Да наверняка же!
- Каким образом распространяется среди продавцов – онлайн, оптовые продажи, розничные, прямая доставка. Можно ли здесь что-то перенастроить?
- Договоренности по продаже, сильные стороны и отношение к бренду со стороны продавцов, дистрибьюторов, торговых представителей и т.д. Мы не забыли выстроить правильное отношение к нашим брендам со стороны этих групп?
- История бренд коммуникаций для вышеуказанных групп. Давайте посмотрим, а как мы с ними говорили и что именно говорили? Вполне возможно, что мы могли упустить из виду этот важный момент и сфокусироваться только на конечном потребителе.
2.4. РЫНОЧНЫЙ КОНТЕКСТ:
- Размер рынка в объеме и стоимости.
- Распределение долей.
- Региональное распределение долей.
- Сезонные колебания.
- Тенденции развития рынка и его сегментов.
- История продаж бренда и тенденции в его развитии.
- Доли рынка прямых конкурентов и тенденции в их развитии.
- Подобные данные по смежным или пересекающимся рынкам, которые могут повлиять на развитие основного рынка и его брендов. В конце 2000-х годов в Великобритании Sony Playstation столкнулась со странным фактом, когда игровая аудитория "закончилась" и не совсем понятно было за счет чего и кого можно увеличить своё влияние на рынке. Маркетологи обратили внимание на аудиторию, которая не играла в игры, но которая искала тот же самый ценный конечный продукт, который даёт игра - уход от реальности. Эта аудитория - любители шоколада. Шоколад обладает способностью на мгновение "выключить" реальность. В итоге, Sony Playstation получила новых пользователей из совершенно неожиданной области.
2.5. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БРЕНДА И ОТНОШЕНИЕ К НЕМУ:
- Бесспорные преимущества и слабые стороны по отношению к конкурентам.
- Каким образом используется – проникновение, частота использования, объем использования и т.д.
- Обстоятельства использования – время года, месяца, недели, дня;.
- Воспринимаемые характеристики или символы бренда и конкурентов.
- Другие бренды наших потребителей и доля нашего бренда в этом портфеле.
- Классификация потребителей по типам.
2.6. БРЕНД И МАРКЕТИНГОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:
- Место бренда на рынке по отношению к потребителям и конкурентам.
- Может быть оформлено в виде бренд карты (цена, характер и т.д.). А можно подумать о других характеристиках, которые важны для потребителей и сделать бренд карту, учитывая и их.
2.7. БРЕНД КОММУНИКАЦИИ:
- Медиа история бренда (вкл. медиа планы и медиа бюджеты, примеры коммуникационных кампаний, show reels).
- История медиа затрат конкурентов.
- Конкурентные темы коммуникаций.
- Какие выводы бренд делал из предыдущих кампаний.
- Очевидность эффективности коммуникаций на рынке. Вполне может оказаться, что в нашей категории самый эффективный канал коммуникации - это не наружка и не ТВ, а, например, онлайн-реклама. Это тема для обсуждения внутри команды - кто знает, может ТВ-бюджет мы сохраняем по старинке и настало время переместить его в более эффективные категории?
2.8. ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ, СТОЯЩИЕ ПЕРЕД БРЕНДОМ:
- Что нас привело к предстоящей коммуникационной активности? Почему именно сейчас возникла необходимость в конкретном проекте?
- Ключевые проблемы, стоящие перед рынком или сектором: легальные, медицинские, потребительские, относящиеся к окружающей среде, политические, этические, экономические, социальные, технологические.
- Ключевые проблемы, стоящие перед брендом: любые из вышеперечисленных или же потеря доли рынка, ухудшающееся восприятие качества, и др.;
- Ключевые проблемы, стоящие перед конкурентами;
- Можно и нужно представить в виде SWOT анализа. Это один из важнейших стратегических инструментов. Очень многие неправильно им пользуются. Давайте научимся использовать SWOT правильно.
Как правильно работать со SWOT-анализом
Просмотрите видео с объяснением и подготовьтесь к проведению анализа в упражнениях ниже
Упражнение №5
Форма для отправки материала из Секции 1
Введите требуемую информацию в нужные поля
Крайний срок - 22:00 (вашего часового пояса),
26 февраля 2021
Крайний срок - 22:00 (вашего часового пояса),
26 февраля 2021
Проведите SWOT-анализ для указанного бренда
Это командная работа. Найдите свои имя и фамилию в команде ниже и скачайте форму SWOT-анализа для выбранного бренда. Попробуйте провести анализ раздельно, а потом объединить результаты в единый документ. От каждой команды требуется только одна общая версия SWOT-анализа.
Команда Украины - SWOT-анализ Dolce:
- Елена Джагарян
- Ирина Крупенко
- Наталья Костюкова
- Зураб Челидзе
- Елена Джагарян
- Ирина Крупенко
- Наталья Костюкова
- Зураб Челидзе
Команда Грузии и Молдовы - SWOT-анализ Локо Моко:
- Ирина Басиул
- Ана Гануграва
- Нино Какубава
- Эла Далакишвили
- Ирина Басиул
- Ана Гануграва
- Нино Какубава
- Эла Далакишвили
Команда России и Беларуси - SWOT-анализ Ляховичок:
- Павел Матвиец
- Антон Фельдт
- Павел Матвиец
- Антон Фельдт
Команда России - SWOT-анализ Galbani Mozzarella:
- Андрей Чистяков
- Анна Буреева
- Эльвира Розова
- Екатерина Михалева
- Андрей Чистяков
- Анна Буреева
- Эльвира Розова
- Екатерина Михалева
Команда России - SWOT-анализ President Cheese Provence:
- Александр Нам
- Марина Шилко
- Анна Михневич
- Анастасия Федорова (Lactalis)
- Александр Нам
- Марина Шилко
- Анна Михневич
- Анастасия Федорова (Lactalis)
Команда России - SWOT-анализ Santal:
- Ольга Обухова
- Мария Лагода
- Наталья Кулешова
- Анна Иванова
- Анастасия Федорова (Parmalat)
- Ольга Обухова
- Мария Лагода
- Наталья Кулешова
- Анна Иванова
- Анастасия Федорова (Parmalat)
Форма для отправки материала из Секции 2
Загрузите готовый SWOT-анализ для указанного бренда через кнопку "Загрузить файл".
В поле для комментариев можете вставить сопроводительную информацию.
Крайний срок - 22:00 (вашего часового пояса),
28 февраля 2021
В поле для комментариев можете вставить сопроводительную информацию.
Крайний срок - 22:00 (вашего часового пояса),
28 февраля 2021
Поделитесь, что интересного у вас появилось в работе над SWOT-анализом?
»
»
Если у вас возник вопрос, можете задать его через форму и получить ответ в Telegram
ИП Ускембаев, ИИН 740107300144
БЦ Навои Тауэрс, 5 этаж, 501 офис, ул. Жандосова, 98, Алматы, Казахстан
БЦ Навои Тауэрс, 5 этаж, 501 офис, ул. Жандосова, 98, Алматы, Казахстан