А теперь время для вопросов, которые начинаются с ЗАЧЕМ? или ДЛЯ ЧЕГО?. Для чего что-либо менять? И если вы твердо намерены что-то изменить - ваши небольшие изменения сделают огромную разницу? Если нет, то не делайте их.

Чем меньше вы сделаете изменений в новой и необычной идее, тем больше интересного о ней вы узнаете во время исследований. Если ваши изменения справедливы, хороший креатор увидит в них отличную возможность улучшить работу.

Когда дело доходит до предварительного тестирования, креативные люди часто цитируют Дэвида Огилви, который наблюдал, как некоторые клиенты используют исследования "Как пьяный использует фонарный столб. Для поддержки, а не для освещения".

Многие маркетологи считают это наивным. В конце концов, если Джеймс Дайсон (James Dyson) сделал более 1500 прототипов для своего циклонного пылесоса, то в интересах повышения эффективности представляется разумным попросить пару изменений в идее.

Исследование не предоставит вам точный список изменений, которые надо внести в идею, но вы сможете понять, требуется ли её улучшение или нет.

При этом Майкл Брокбанк (Michael Brockbank) комментирует: "Снова и снова наши сценарии оттачивались в фокус-группах. В известной рекламе бренда Oxo была строчка "Помнишь Париж?" пока домохозяйка не предложила "Помнишь Престона?", что было смешнее, уместнее и более запоминающимся".

Исследование также может предоставить аргументы против изменений со стороны других участников, будь это генеральный директор или же финансовый.

Именно поэтому PR-агентства очень хотели бы использовать больше исследований, полагая, что это поможет успокоить клиентов, недовольных непредсказуемостью канала.

После исследований идея уже начинает жить своей полной жизнью. Теперь, она уже не собственность агентства. Она принадлежит всем вовлеченным в процесс.