Одна из серьезных проблем, с которой сталкивается клиент - это как управлять широким кругом агентств, работающих с их брендом.

Обычно считается, что от 10% до 15% времени маркетолога следует посвящать коммуникационным потребностям бренда, а остальное - на такие вопросы, как производство, распространение, продажи, разработка нового продукта и так далее.

Однако это было в те дни, когда бренды использовали в основном рекламу и стимулирование сбыта, и это было до бурного роста каналов маркетинговых коммуникаций, когда специализированные агентства стали предлагать значительно расширенный спектр возможных видов деятельности.

Таким образом, доступные 10% и 15% времени для управления маркетинговыми коммуникациями теперь растягиваются на множество областей, создавая для клиента настоящую административную проблему.

Большинство экспертов согласятся, что успешные бренды требуют хорошо продуманной стратегии, которая определяет прибыльный потребительский сегмент и предлагает привлекательное для него позиционирование. Обязан ли клиент создать эти стратегические основы для бренда, или агентство должно быть уполномочено создать его? Если на агентство возложена эта ключевая ответственность, то что это за агентство?

После определения стратегического направления требуется «большая идея» как краеугольный камень коммуникации бренда с клиентами, поэтому вопрос в том, какое агентство будет ее генерировать?

Другой вопрос: «Какие средства массовой информации следует использовать от имени бренда: это решение специализированного медиа агентства, или же клиент сам решит, или может будет полагаться на создателя «большой идеи»?

В какой степени анализ рынка и медиа-привычек и, следовательно, выбор СМИ должны определять общую коммуникационную стратегию, или же креативный контент - это самая первая проблема, которую необходимо решить?

Тогда каков наиболее эффективный способ добиться того, чтобы эта «большая идея» с энтузиазмом и эффективно использовалась в различных каналах?

Ответ на эти вопросы обычно заключается в степени компетентности клиента в различных дисциплинах маркетинговых коммуникаций, а также в доступном времени для управления процессом и «центром тяжести» маркетинговых потребностей бренда. Например, что находится в центре внимания – построение бренда и привлечение клиентов или удержание клиентов и управление портфелем?

Одним из способов решения проблемы является использование «единого окна», то есть агентства, которое предлагает интегрированные коммуникационные решения для брендов. Клиент должен быть уверен, что агентство действительно может предоставить весь спектр профессиональных навыков.

Другой способ - выбрать агентства из одной коммуникационной группы и полагаться на их общую способность управлять всеми рабочими рабочих отношениями.

Однако, если для работы над брендом привлекаются два, три или более независимых агентства, клиент должен четко понимать, в чем заключаются обязанности каждого, и твердо добиваться их соблюдения каждым участником. Это должно быть сделано для того, чтобы способствовать появлению синергии вместо препятствий и избежать отравляющего воздействия мелкой политики и разрушительного синдрома «это изобретено не здесь».

В этой ситуации должен и может ли клиент действовать как дирижер и координировать все усилия между агентствами?

В качестве альтернативы, следует ли назначить одно агентство в качестве «ведущего» и наделить его полномочиями действовать от имени бренда с полными полномочиями клиента? Эта стратегия может быть расширена, чтобы дать «ведущему» агентству полномочия управлять командой коммуникационного проекта и выбирать субподрядные агентства с участием и с согласия клиента для выполнения специальных задач.