Уточнение брифа и требований бренда или корпорации, возможно, является наиболее важной частью процесса, чтобы добиться правильного результата при поиске агентства.

Учитывая, что ведется поиск нового агентства, должны быть веские причины, по которым предыдущие отношения не увенчались успехом для бренда и, следовательно, есть проблемы, которые необходимо исправить.

Что можно извлечь из предыдущих агентских отношений, что поможет вам найти подходящее новое агентство? На основе откровенного обзора истории, текущих и будущих потребностей бренда будут выработаны согласованные критерии для выбора следующего агентства.

У агентств очень разный опыт и набор навыков, поэтому важно использовать их сильные стороны и избегать их слабых сторон. В идеальном мире позиционирование бренда агентства должно хорошо "соответствовать" позиционированию вашего бренда.

Есть агентства, у которых лучше получается работать с бренд-лидерами, у других лучше получается работать брендами-претендентами. Некоторые из них представляют собой нишевые бутики, другие входят в глобальные сети; и есть специалисты по каналам или интегрированные операторы. Есть также агентства с определенной рыночной специализацией, которые могут быть полезны для клиента.

Итак, какова именно роль коммуникаций для рассматриваемого бренда, какова позиция бренда и на каком этапе жизненного цикла проводится этот обзор отношений с агентством? Время, потраченное вами на обсуждение этих вопросов и на честную оценку положения бренда - это время, потраченное очень не зря.

На основе тщательного анализа бренда или рыночной ситуации вы должеы решить, что требуется от нового или дополнительного агентства, и должен подготовить письменный бриф с описанием компании, ее статуса, потребностей и новых бизнес-возможностей, которые появляются в компании. В нем также должна быть указана причина пересмотра отношений с существующим агентством.

Для получения дополнительной информации смотрите «Руководство по созданию вдохновляющего брифа», которое доступно в Kimberly-Clark.

Никакая другая проблема не вызывает большего недовольства между клиентами и агентствами, чем вопрос бюджета и вознаграждения. Последнее является предметом отдельного раздела (см. Разделы 25: «Вознаграждение агентств» и 21: «Питч»), но вопрос бюджета должен быть решен как ключевой момент клиентского брифа, поскольку он влияет практически на все.

Вы должны реалистично и открыто говорить об доступном бюджете, чтобы установить правильные критерии для выбора агентства – в конце концов, праздник для одного агентства – это голод для другого.

Какие характеристики важны для вас в агентстве? Это может касаться «трудноизменяемых» вопросов, таких как размер, местоположение, конфликты интересов и услуги, а также «изменяемых», таких как репутация, культура и соответствующий опыт.

Имеет ли значение размер агентства? Важно ли, чтобы бренд был «большой рыбой в маленьком пруду»? Будет ли клиент заинтересован в работе с недавно появившемся агентством, или же корпоративный дух склоняется к более крупному и устоявшемуся игроку?

Большинство опытных менеджеров по работе с клиентами в агентствах считают, что быть самым крупным или самым маленьким клиентом в агентстве одинаково плохо: самый крупный клиент может не получить объективного совета, а самый маленький может получить слишком мало внимания.

Итак, быть рыбой подходящего размера в пруду правильного размера, как правило, полезно для отношений.

Для долгосрочных отношений между клиентом и агентством также важно, чтобы бизнес приносил приемлемый уровень прибыли.

Важно ли местоположение агентства? Для некоторых клиентов, которые требуют глубокого знания местного района обслуживания или клиентов с высоким уровнем трафика (розничная торговля, путешествия или найм), близость местоположения может иметь преимущества даже в эпоху электронных коммуникаций. В этих случаях клиент может указать максимальное время в пути как ключевой критерий выбора.

Важно ли, чтобы новое агентство работало в той же географической зоне, что и другие агентства, уже работающие над брендом, чтобы облегчить координацию их усилий?

Много ли в процессе взаимодействия с агентством иностранных гостей, что может стать проблемой в случае удаленного расположения от аэропорта?

Проблема конфликта интересов становится все более сложной и трудной для решения в сегодняшней деловой среде. Настолько, что в этих рекомендациях есть отдельный раздел, посвященный этой проблеме (см. Раздел 14: «Проблема конфликта интересов»).

Если для вас важно, чтобы агентство не работало ни с одним из ваших конкурентов, вам необходимо тщательно определить параметры «конфликта».

Очень важно подробно изучить списки клиентов агентств-кандидатов. Клиент и предполагаемое агентство должны изучить все последствия возможной совместной деятельности, включая потенциальную разработку нового продукта (NPD) или деятельность по слияниям и поглощениям, чтобы установить возможность возникновения конфликтов интересов.

Также стоит изучить открытую информацию о глобальных договоренностях и аффилированности больших клиентов и коммуникационных групп, чтобы оценить будущий риск конфликтов.

В зависимости от характера брифа, очевидно, будут требоваться различные виды агентских услуг, и вы должны четко понимать, какие из них будут наиболее актуальны для компании.

Отреагирует ли ваш бренд на другой подход к коммуникациям и должны ли вы выбрать агентство совершенно другого типа по сравнению с типом, который традиционно рассматривается?

Какие самые важные сильные стороны вы хотите, чтобы агентство привнесло в рабочие отношения? Например, есть ли необходимость в высоком уровне стратегического вклада, планирования и исследований? Или же главное требование - выдающаяся креативность в коммуникациях?

Будете ли вы искать комплексное решение от одного агентства? Или агентство будет частью проектной команды, состоящей из других агентств, специализирующихся в других областях маркетинговых коммуникаций? Будете ли вы руководить командой проекта или одно из агентств будет назначено «ведущим»? (См. Раздел 15: «Кто дирижер - клиент или «ведущее» агентство?»)

Насколько важна «позиция» агентства на рынке? Желательно ли для вас, чтобы имидж был максимально устойчивый и хорошо известный всем, чтобы успокоить совет директоров?

Придало бы агентству больше веса в ваших глазах, если бы оно входило в публичные холдинги?

Входит ли агентство в отраслевые ассоциации и союзы? Инвестирует ли оно в обучение и развитие своих сотрудников?

Какое значение имеют достижения агентства в креативных конкурсах и премиях для членов вашей отборочной команды?

Что говорят об этом агентстве его существующие клиенты в открытых отзывах или в частных беседах?

Отношения между многими клиентами и агентствами процветают из-за позитивной личной химии между ними. В бизнесе, где большая часть конечного продукта имеет сильные эмоциональные, а также рациональные аспекты и где важные решения по креативным идеям никогда не бывают полностью свободными от риска, между сторонами должен быть высокий уровень взаимного доверия и уважения.

По той же причине нарушение личных взаимоотношений часто является основной причиной ухудшения взаимопонимания и последующего расторжения контрактов. (См. Раздел 3: «Подходы к восстановлению отношений между клиентом и агентством»)

Таким образом, одним из наиболее важных моментов в «идеальном сочетании» клиента и агентства является обеспечение того, чтобы их культуры дополняли друг друга, и в результате люди из каждой компании хорошо понимали друг друга.

Вы должны продумать, какую философию работы должно иметь идеальное агентство и как она будет связана с философией компании, чтобы обеспечить прочное и продуктивное рабочее партнерство.

Какие рабочие отношения действительно нужны вам с агентством? Будет ли высокий уровень взаимодействия между вами и агентством? Будет ли агентство являться своего рода расширением отдела маркетинга или будет рассматриваться в большей степени как внешний поставщик?

Ищете ли вы какой-либо особенно актуальный опыт, например, если агентство ранее работало в вашей отрасли или работало над кампаниями с аналогичными целями? Почему это для вас важно?

Есть ли какие-либо ключевые навыки, которые агентство должно продемонстрировать, например, в понимании конкретных целевых аудиторий, при запуске продукта или расширении ассортимента? Какие кейсы из агентского портфеля были бы особенно убедительными?