Слишком мало клиентов обеспечивают надлежащий процесс передачи дел, когда они переносят свой бренд или корпоративный аккаунт из одного агентства в другое. В результате передача материалов часто бывает неполной, что приводит к потере активов для бренда.

Есть мнение, что управлять этим процессом непросто. Хотя проигравшее агентство будет очень разочаровано, увидев, что его клиент уходит в другое место, и, если клиент ничего от него не требует, мало что будет делать для инициирования передачи. В Казахстане, пока процесс не формализован отраслью, агентства в этом отношении часто ведут себя непрофессионально.

Основная причина - невысокие стандарты поведения в казахстанской отрасли маркетинговых коммуникаций и слабая вера агентств в то, что клиент вернется.

Поэтому основная ответственность лежит на клиенте, который должен четко изложить свои ожидания относительно необходимости обязательной передачи и записать это в свой договор с агентством. Этот пункт должен указывать на то, что передача будет произведена в течение периода уведомления и до того, как будет произведен окончательный финансовый расчет.

Первое, что нужно учитывать, должна ли передача дел осуществляться между действующим агентством и клиентом или между действующим агентством и новым агентством.

Аргументы в пользу первого варианта:

1. Передача может быть произведена во время процесса поиска и выбора агентств при условии, что действующее агентство не участвует в нем и уже точно потеряло аккаунт.

2. Это дает больше времени для организации процесса агентством и клиентом для контроля и обеспечения полноты переданного материала.

3. В этом случае нет необходимости для затруднительных междуагентских контактов.


Аргументы в пользу второго варианта:

1. Прямая передача материалов между агентствами позволяет избежать риска повреждения или потери при транспортировке через клиента в качестве третьей стороны.

2. Агентства могут иметь более практическое представление о том, какие материалы на самом деле важны для постоянного управления брендом.

3. Агентства, как правило, сотрудничают друг с другом (в конце концов, они легко могут поменяться ролями в будущем), а прямой перевод обычно открывает диалог между ключевыми руководителями, так что знания и материалы передаются на благо бренда.

Второй момент, который нужно учесть – это именно то, что следует передать. Это может варьироваться в зависимости от индивидуальных обстоятельств, но список материалов может включать:

• Все документы, продукты и материалы клиентского происхождения.

• Все сторонние документы, такие как отчеты об исследованиях рынка или данные аудита, заказываемых агентством и оплаченных клиентом.

• Все фото- аудио – видеоматериалы, которые использовались для создания креативных материалов.

• Вся документация или контракты с третьими сторонами, которые могут потребоваться, если в будущем нужны будут какие-либо изменения в креативных материалах, например, изменение субтитров.

• Вся документация или контракты с третьими сторонами, которые могут потребоваться для выполнения любых будущих договорных обязательств перед третьими сторонами, таких как плата за использование или бронирование СМИ.

«Серая зона» - это документы или предложения, которые агентство подготовило для клиента во время его работы с брендом, особенно если они касаются идей, проектов или программ, которые еще не были приняты и реализованы клиентом.

Можно утверждать, что они являются интеллектуальной собственностью агентства и представляют ценность в случае передачи другим брендам или секторам рынка.

Для ясности и во избежание сомнений это следует обсудить, согласовать и записать в исходный контракт, а также оговорить в положениях об авторском праве. Очевидно, что чем более всеобъемлющим является требование клиента в этом контексте, тем больше оно может повлиять на переговоры по аспектам соглашения о вознаграждении и уведомлении.