Пожалуй, самый популярный метод выбора агентства, классический питч, к настоящему моменту приобрёл четкие принципы проведения, которые, если им будут следовать клиенты и агентства, могут привести к положительному результату со всех сторон.

Для агентств полноценный креативный или медиа-питч обычно является очень дорогостоящим процессом, часто имеет сравнительно низкие шансы на успех и, следовательно, представляет собой самый высокий риск для участников. Тем не менее, агентство-победитель создаст новую базу знаний, имеющую долгосрочную ценность, и инвестиции в нее должны быть возвращены и переведены в прибыль в течение года или двух, в зависимости от соглашения о вознаграждении.

Для клиентов это, вероятно, будет наиболее захватывающим, наименее затратным по времени и, следовательно, привлекательным процессом из-за его заряженного адреналином характера и сжатых временных рамок, но, скорее всего, может привести к неадекватным оценкам, которые не всегда могут быть в лучших долгосрочных интересах бренда.

Следовательно, и клиентам, и агентствам важно знать об обычных ловушках и управлять процессом проведения питча, чтобы избежать их.

Обширной комплексной проверки, включения в лонгисты и шортлисты, должно быть достаточно, чтобы пригласить к питчу не более трех конкурирующих агентств.

Из-за избыточного предложения агентств на рынке и высококонкурентного характера отрасли всегда найдутся десятки вполне респектабельных агентств, которые будут требовать включения в список и чьи методы «преследования скорой помощи» уже стали формой искусства.

Так что, к сожалению, ответственность за поддержание самодисциплины лежит на клиенте и старайтесь не расширять список предложений, несмотря на все уговоры.

Эгоизм в этой политике может показаться нелогичным, но, тем не менее, реальным. Во-первых, обязательство, принимаемое клиентом на участие в подготовке и анализе серии выдающихся питчевых презентаций, может легко растянуться на несколько недель, на которые ваше высшее руководство будет тратить время, а это означает затраты в миллионы тенге.

Во-вторых, опыт показывает, что на удивление мало деталей того, что на самом деле было представлено на серии презентаций, можно вспомнить буквально через день или около того, если было просмотрено более двух или трех. Действительно, во многих случаях решение фактически принимается на основе взаимодействия между клиентом и агентством во время подготовки презентации, в отличие от самой финальной презентации, если для этого было выделено надлежащее время.

Таким образом, вовлечение в процесс более трех агентств не только непрофессионально, но и коммерчески безответственно.

Количество участников в питче может быть увеличено до четырех агентств, если вовлечено и действующее агентство, но такой подход часто приводит к проблемам.

Если действующее агентство проиграет после участия в питче, это для него будет дорогостоящей и публичной неудачей с часто распространенным подозрением, что «нас намеренно сделали проигравшими». Если действующее агентство сохранит бизнес, три других агентства заподозрят, что «это всё было сделано для вида» и что их огромные затраты времени, исследований и материалов, не говоря уже об их идеях, окажутся убыточными, а то и «бесплатной консультацией». (См. Раздел 17: «Процесс поиска и выбора: размещение в лонглистах и допитчевый листинг» и «Примечания к действующему агентству»)

Подход «три участника для питча» согласован и поддерживается глобально участниками отраслевых ассоциаций, включая консультантов.

В идеальном мире клиент заключит соглашение об участии в питче со всеми участвующими агентствами, чтобы сразу прояснить условия и процесс участия в нём. Если стороны решают не заключать соглашение об участии в питче, обязательно нужно подписать NDA. (См. Раздел 19: «Соглашение о неразглашении»).

Гонорар за участие должен быть указан в соглашении об участии в питче, если применимо. Как правило, избыток агентств, описанный выше, означает, что клиентам не нужно платить за их участие в питче. Кроме того, клиент вряд ли когда-либо полностью покроет стоимость участия трех агентств в питче. Агентства должны проявлять осторожность в отношении любого вклада клиента в содержание питчевых материалов, который, хотя и полезен, может ввести в заблуждение стороны в отношении прав интеллектуальной собственности на материалы, созданные в процессе работы над питчем.

Если клиент гарантирует определенную оплату расходов агентств, участвующих в питче, то этот подход демонстрирует бизнес-этичность и серьезность его намерений. Размер гонорара за участие необходимо объявить всем агентствам, которые вышли в шортлист. Это также заставляет всех членов отборочной комиссии клиента сосредоточиться и отнестись к процессу со всей серьезностью. Ведь они они знают, что несколько миллионов тенге из бюджета компании выделены на этот процесс.

Плата за участие повысит мотивацию агентств, даже если она вряд ли покроет все расходы на третьих лиц, персонал и связанные с этим расходы. Что еще более важно, гонорары за питчевые предложения обычно недостаточны, чтобы гарантировать передачу интеллектуальной собственности на идеи и материалы клиенту. Но если клиент хочет получить такую собственность, он должен с самого начала обозначить свою позицию и быть готовым платить намного больше, чем обычная плата за участие в питче.

Подготовьте краткий, но подробный письменный бриф для конкурирующих агентств. Определите и проясните все аспекты, по которым будут оцениваться питчевые презентации агентств, и сообщите приблизительную продолжительность периода их подготовки. Из краткого описания должно быть ясно, требуются ли только стратегические предложения, или ожидаются некоторые креативные идеи или же полноценная креативная кампания.

Клиенты должны очень хорошо подумать, действительно ли креативные предложения будут полезны в процессе принятия решений, учитывая тенденцию к очень субъективным суждениям, огромным затратам агентства и относительно низким шансам, с которыми креативные работы, созданные во время питча, появляются на рынке в реальности.

Это «классический» питч, требующий максимально подробного ответа на бриф клиента. Менее чем за шесть недель агентства, которые берутся за это, должны подняться на вершину понимания рынка, определения целевой группы, медиапланирования, генерации идей и креативной презентации.

Клиенты должны дважды подумать о том, действительно ли креативные предложения или подробные медиапланы будут полезны в процессе принятия решений, учитывая тенденцию к очень субъективным суждениям, огромным затратам агентства и относительно низкой частоте использования питчевых идей и материалов в реальности.

Работа по выбору агентства может завершиться и за один шаг назад до работы над питчевой презентаций – когда клиентский бриф ставит задачу предоставить стратегические рекомендации. Этот подход может быть применен к агентским предложениям во всех аспектах маркетинговых коммуникаций и идеально подходит, когда компания-клиент сталкивается с реальной дилеммой относительно положения бренда на рынке и не уверена, в каком направлении двигаться.

В этой ситуации переход к подробным медиа-планам или закупкам, креативным идеям будет преждевременным и отвлечет от решения реальной проблемы будущей торговой марки или корпоративной стратегии.

Агентства имеют тенденцию «делать все возможное» в попытках завоевать новый бизнес. Таким образом, клиент должен быть очень строгим, требуя от участвующих агентств придерживаться стратегических задач в брифе и не позволяя себе повлиять на принятие решений путем запросов креативных идей или полностью разработанного медиаплана «просто для иллюстрации».

Чтобы максимально сфокусировать агентства на решении конкретной задачи клиент может установить штрафы за отклонение от правил конкретного питча.

Клиент может использовать и другой подход, запросив только креативные рекомендации.

Этот вариант может быть оправдан, если клиент твердо уверен в стратегическом направлении бренда и просто хочет увидеть, как агентства могут отразить это направление через свои креативные идеи.

Такого рода подход оправдан, если у бренда есть текущая кампания, которая успешна на рынке, но по какой-либо причине действующее агентство не смогло найти решения по ее развитию.

Основная трудность для агентств, столкнувшихся с этим брифом, заключается в том, доверять ли стратегическому брифингу клиента и брать на себя обязательство решать его через креатив. У любого хорошего агентства есть естественная тенденция делать всю работу, чтобы бросить вызов предоставленной стратегии, даже если в конечном итоге соглашается с ней.

Как и в случае с питчем «только на стратегию», клиент должен быть строг в отношении установки правил взаимодействия.

Бриф должен включать реальный бюджет. (См. Раздел 8: «Установка бюджета»)

Укажите предлагаемое вознаграждение и условия контракта. Обычно клиенты и вовлеченные агентства не тратя время и деньги на согласование полных условий контракта на этом этапе процесса выбора. Но базовые условия (бюджет, базовое вознаграждение и право собственности на интеллектуальную собственность) необходимо рассмотреть и принять именно сейчас.

Если у вас есть фиксированные условия ведения бизнеса, которые не подлежат обсуждению, их следует выложить на стол заранее и целиком, чтобы убедиться, что конкурирующие агентства четко понимают условия, на которых в конечном итоге будет заключен контракт.

Клиент должен быть готов поделиться на конфиденциальной основе рыночными данными и другими соответствующими количественными и качественными исследованиями. Если это будет сделано детально, агентства в питче смогут избежать «повторного изобретения колеса» и сосредоточить свои усилия и деньги на самых важных задачах, что повысит реальную ценность их решений.

Клиент должен не только разрешать, но и активно поощрять доступ персонала агентства к людям в компании, причем, не только к тем сотрудникам отдела маркетинга или коммуникаций, с которыми они работали бы в случае назначения. Очень часто встреча с людьми из отдела исследований и разработок, посещение завода или случайный разговор с продавцом служат катализатором для прорывной мысли.

Следовательно, важно обеспечить наличие определенного старшего сотрудника компании клиента, который будет обрабатывать все запросы агентства, чтобы обеспечить последовательность ответов. Клиенты не должны недооценивать количество времени, затрачиваемое на то, чтобы максимально быстро предоставить доступ к кому-либо. И не надо выражать недовольство в отношении получаемых запросов: если вы вкладываете больше, то и получаете больше.

Клиент должен использовать питчинговый процесс, чтобы познакомиться с командами своих потенциальных агентств. Это гарантирует, что в число докладчиков агентства в день питчевых презентаций войдут люди, которые на самом деле работали над ней.

Забронируйте даты и место проведения питчевых презентаций прямо с самого начала, чтобы все ключевые члены команды клиента и агентства были доступны в нужное время - просто удивительно, сколько презентаций приходится проводить на выходных и во время каникул!

Не поддавайтесь искушению проводить презентации в офисе клиента. Агентства редко проявляют свои лучшие качества «вдали от дома», а возможности клиентов для презентаций часто не так хороши. Да и азарт и желание клиента почувствовать «химию» агентства, которые являются главным достоинством питча, подвергаются риску - если клиент хочет драмы, то местом проведения должен стать «театр» агентства.

Если по неизбежным логистическим причинам и несмотря на все рекомендации, клиент решает, что презентации должны проводиться в его офисах, то следует приложить нечеловеческие усилия, чтобы питчинговые агентства смогли извлечь максимальную пользу из этой ситуации.

Сначала их следует убедить познакомиться с комнатой для презентаций заранее. Во-вторых, клиент должен убедиться, что все аудиовизуальное и компьютерное оборудование работает безупречно и что обученный инженер или IT-специалист всегда под рукой во время презентаций на случай непредвиденных ситуаций. В-третьих, между презентациями должно быть достаточно времени, чтобы агентства не встречались на стойке регистрации или не выстраивались в очереди, чтобы получить доступ в комнату.

Выделяйте два часа на каждую презентацию и планируйте не более двух презентаций в день, оставляя время после каждой для команды, чтобы поразмышлять над содержанием, обсудить проблемы и заполнить оценочные листы.

Обязательно забронируйте отель где-нибудь поближе к офисам трех агентств и используйте его в качестве базы между презентациями (для размышлений и обсуждений) или просто договоритесь о расширенном использования комнаты для презентаций, чтобы остаться наедине после презентации.

Отведите достаточно времени, необходимого для детального ответа на бриф, составьте четкий график для общего процесса проведения питча и принятия решений и придерживайтесь его.

Рекомендуется отвести четыре недели в качестве минимального срока для агентств для создания полного креативного предложения, а в идеале - шесть. В конце концов, в обычных отношениях клиент-агентство на разработку таких предложений могут уйти месяцы.

Обычно креативное агентство делит доступное время для питчевой презентации на три равные фазы:

1. Анализ брифа клиента, кабинетное исследование, предварительное исследование рынка, проверка магазинов, выезд на места, тайный покупатель и т. д. с целью выработки предлагаемой стратегии агентства, определения целевой аудитории, ключевого понимания клиента, рекомендаций по использованию средств массовой информации и подготовки креативного брифа.

2. Креативная разработка и исследования созданных решений для развития. Дальнейшие исследования и анализ для подтверждения и поддержки стратегии и уточнения потребительских инсайтов.

3. Шлифовка креативных предложений и создание примеров того, как «большая идея» бренда транслируется в различные каналы коммуникации в средствах массовой информации. Подготовка полного обоснования стратегии, схем и документации.

Медиа-агентства могут сотрудничать с креативными агентствами и параллельно участвовать в этом трехэтапном процессе. Или, если у вас проводится отдельный медиа-питч, они все равно пройдут через аналогичную последовательность тщательных исследований, разработок и презентаций.

Клиент должен очень внимательно подобрать отборочную комиссию и включить в неё всех важных игроков, имеющих влияние на решение. Есть смысл привлечь генерального директора, управляющего директора и директора по закупкам с самого начала, чем терять контроль над процессом из-за их незапланированного вмешательства в заключительные этапы. Выбор агентства для актива бренда, безусловно, является вопросом, заслуживающим внимания и участия самого высшего руководства.

Убедитесь, что все лица, принимающие решения, были полностью пробрифованы и что все они присутствуют на каждой питчевой презентации. Сообщите агентствам имена, должности и роли тех, кто принимает решения на стороне клиента.

Создайте объективную систему оценки для каждой питчевой презентации, предоставьте членам комиссии соответствующие оценочные листы и убедитесь, что они заполняются сразу после каждой презентации. Затем выделите достаточно времени для анализа этих форм, обратной связи с результатами и их обсуждения.

Убедитесь, что деловая часть питчевых презентация, такая как контракты, вознаграждение, параметры конфликтов интересов и управление отношениями, обсуждаются и согласовываются до принятия окончательного решения. (См. Раздел 25: «Вознаграждение агентства»)

Как можно скорее после всех презентаций и обычно не более чем через неделю (за исключением тех особых случаев, когда было решено провести исследование креативной работы), выберите агентство-победитель.

Установите жесткую процедуру уведомления (как успешных, так и неуспешных) агентств о принятом решении и подготовьте обоснование выбора и предложение провести надлежащий разбор с командой каждого проигравшего агентства.

Убедитесь, что все питчевые агентства, включая и действующее агентство, если оно не участвует в презентации, узнали результат в тот же день по личному телефонному звонку, а не через письмо, электронную почту или заметку в прессе.

Планируйте время уведомления в свете PR-стратегии, которая была принята с самого начала. (См. Раздел 16: «Информирование о процессе поиска агентства»)

После питча предложите проигравшим агентствам устроить встречу. Она не должна длиться более часа и, в зависимости от характера обратной связи, может проводиться выборочно со всей командой агентства или только с одним или двумя ключевыми лицами, такими как генеральный директор, новый бизнес-директор или директор по маркетингу и директор, отвечающий за питч. Цель этой встречи - помочь агентству стать лучше в следующий раз.

Используйте эту возможность, чтобы гарантировать возврат всех конфиденциальных материалов и информации, предоставленные для питчевой презентации. Точно так же клиент должен вернуть питчевые презентации проигравшего агентства, если только оплата питча по соглашению не передает клиенту права на произведенные материалы.