Это фундаментальный вопрос, который должен возникнуть и у вас, и у агентства.

Иногда клиент считает, что у него есть приказ компании покинуть существующее агентство и начать поиск нового, а затем слишком поздно обнаруживает, что на самом деле это не так.

Совершенно очевидно, что агентство, находящееся под угрозой, обратится в высшую апелляционную инстанцию и выйдет на самого высокопоставленного менеджера на стороне клиента. В то время как клиент может думать, что отношения с действующим агентством разорвались безвозвратно, другие его более старшие коллеги могут не согласиться с этим. (См. Раздел 2: «Разорваны ли отношения безвозвратно?»)

Помимо угрозы потерять лицо, преждевременные действия клиента почти наверняка повлекут за собой ненужные расходы и, скорее всего, повредят ценным отношениям и потенциальным карьерным перспективам.

Маркетинг очень заинтересован в том, чтобы ключевые показатели бренда регулярно доносились до участников заседаний совета директоров. В результате генеральные директора, финансовые директора и главные члены совета директоров все больше начинают понимают ценность брендов, а решения об их управлении и сделанных в них инвестициях подвергаются все более пристальному вниманию.

Если у вашей компании есть служба закупок, то в маркетинге или корпоративных коммуникациях этих коллег следует привлекать с самого начала, а не просто приглашать в конце для обсуждения контракта и условий.

Учитывая важность брендов и ключевую роль, которую агентства выполняют, помогая клиентам создавать и поддерживать их, выбор агентства или агентств имеет решающее значение - это серьезное «решение о покупке», которое имеет множество последствий.

Вы должны решить, сколько разных агентств следует сохранить для обслуживания бренда. Сорок лет назад в отрасли доминировало агентство полного цикла, которое буквально предлагало клиентам единое окно, предлагающее всё: от средств массовой информации до маркетинга, рассылки писем и консультирования по вопросам управления.

С тех пор произошло значительное увеличение специализации агентств по мере развития количества каналов коммуникации, и вам необходимо подумать, какое сочетание различных агентских навыков следует использовать для достижения коммуникационных целей бренда.

Тем не менее, вы все же можете решить назначить небольшое агентство «одного окна», которое может предложить полный набор услуг по всему спектру маркетинговых коммуникаций.

В качестве альтернативы вы можете выбрать наиболее эффективный канал коммуникации для бренда, а затем обратиться в агентство, специализирующееся в этой конкретной области.

Например, есть бренды, которые сосредоточили все свои деньги на создании выдающегося упаковочного решения и приложили все усилия, чтобы стать лучшими в этом вместе с дизайнерскими агентствами.

Есть и другие, которые решили, что связи с общественностью будут их сильной стороной, и поступили соответствующим образом, выбрав PR-агентство и направив большую часть своего бюджета на эту область. То же можно сказать и о прямом маркетинге, стимулировании продаж, спонсорстве, рекламе и т. д. и т. д.

Вам важно тщательно обдумать эти вопросы. (См. Раздел 13: «Разъяснение брифа и его требований»)

При принятии решения о том, сколько различных агентств, какого размера и характера следует сохранить для обслуживания бренда, одним из основных факторов является размер бюджета клиента на маркетинговые коммуникации. И в рамках этого бюджета важно определить, какая его доля должна быть отнесена на агентский гонорар, комиссионные или другую форму вознаграждения. (См. Раздел 8: «Установка бюджета»)

С этим связана проблема относительной стоимости «производства» по сравнению с «медиа». Вообще говоря, чем больше используется медиаканалов, тем выше общая доля производственных расходов, а это означает, что меньше денег используется для фактического охвата клиентов. Есть важные компромиссы, которые клиент должен оценить на ранних этапах подготовки к работе.