В отличие от многих других областей профессиональных услуг, предоставляемых клиентам, пересмотр отношений с агентствами обычно получает широкую огласку.

Хотите вы этого или нет, но сохранение секретности во многом зависит от того, стремится ли клиент сохранить конфиденциальность процесса до тех пор, пока он не будет готов сделать официальное объявление.

Если предположить, что клиент и агентство сделали все возможное, чтобы восстановить отношения (см. Раздел 3: «Подходы к восстановлению отношений между клиентом и агентством»), тогда очень важно, чтобы хорошее управление коммуникациями о процессе поиска начиналось с вежливости и честности.

Первое, что нужно сделать, это надлежащим образом проинформировать действующее агентство (или агентства) о вашем намерении пересмотреть отношения или начать поиск нового агентства, и это означает, что вы сообщаете им об этом, прежде чем они прочитают об этом в прессе.

Это значит, что надо сообщить им плохие новости до того, как в принципе начнутся предварительные переговоры о замене кандидатов (наш рынок – это такая маленькая «деревня», что почти невозможно сохранить в секрете визит клиента в чужое агентство).

Подобная неосмотрительность и равнодушие со стороны клиентов могут привести к тому, что генеральному директору агентства придется отвечать на звонок из отраслевой прессы с просьбой прокомментировать объявление о тендере одного из клиентов его агентства, и если он плохо подготовлен к этому моменту, то весь процесс будет выглядеть непрофессионально.

В общем, клиент должен составить план коммуникации о процессе поиска агентства, чтобы им можно было управлять с максимальной выгодой для всех заинтересованных сторон. Принятый подход должен охватывать всю программу, от начала до конца, от информирования должностных лиц до объявления победителя, с учетом необходимости держать коллег-клиентов и любых других ключевых заинтересованных сторон в курсе.

Этот момент особенно следует иметь в виду, если компания-клиент является публичной, и новость о смене агентства, как и новость связанная с запуском нового продукта или с изменением идентичности бренда, может повлиять на стоимость акций.

Часто процесс пересмотра отношений или поиска нового агентства начинается не с той ноги из-за плохо организованной коммуникации. (См. Раздел 7: «Главные соображения по выбору агентства») Важной отправной точкой является обеспечение того, чтобы все ключевые влиятельные лица и лица, участвующие в принятии решений о выборе агентства, знали о предстоящей проверке и соглашались с ней в принципе.

- Сообщите действующему агентству о намерении пересмотреть отношения и назовите причины, почему. Настаивайте на конфиденциальности и обязуйтесь оперативно урегулировать все невыполненные финансовые обязательства в рамках процесса пересмотра.

- Сообщите о намерении клиента провести секретный пересмотр отношений минимальному количеству участвующих агентств и любых вовлеченных посредников.

- Обеспечьте минимальное количество своих сотрудников, которые будут вовлечены в процесс: в идеале, только директор по маркетингу, получивший полномочия генерального директора.

- Важное значение имеет подписанный NDA для управления процессом с самого начала.

- Нумерованные копии исходящих документов должны быть обязательными, с требованием их возврата обратно к клиенту после завершения процесса.

- Используйте уникальные кодовые названия проекта, чтобы обнаружить источник утечки информации. Об этом можно заранее предупредить участвующие агентства.

- Конечная санкция – исключить агентство из процесса, если какие-либо заявления от него появляются в отраслевой прессе до объявления результата.

- Могут быть предприняты действия по оказанию PR-поддержки победившему агентству и выражения должной признательности проигравшим агентствам.

- Предусмотрите щедрую оплату за участие в питче для потенциальных агентств.

- Для существующего агентства необходимо обеспечить «выходное пособие», при условии сохранения конфиденциальности.

- С самого начала задействуйте PR-агентство или внутреннюю PR-службу.

- Сообщите о своем намерении открыто рассказать о процессе участвующим агентствам и посредникам, которые могут быть в него вовлечены.

- Определите наиболее подходящие издания отраслевой прессы, с которыми можно сотрудничать в разворачивающейся истории пересмотра отношений - это может быть внутренний журнал компании-клиента или же, отраслевой интернет-портал, если пересмотр отношений имеет особый статус, это может быть национальная пресса или даже телеканал.

- Подготовьте справочные заметки для редакторов, взятые из брифа для пересмотра отношений. Включите архивные фотоснимки бренда и ключевого маркетингового персонала, а также биографические данные. Подготовьте историю с учетом интересов оптовых торговцев, торговых сетей или других ключевых заинтересованных сторон, которые важны для бренда и компании.

- Проведите неофициальный брифинг с избранными изданиями с изложением причин для пересмотра отношений.

- Согласуйте материал на эксклюзив на время процесса пересмотра отношений и обсудите заключительную тематическую статью, а также новостные статьи, которые появятся в процессе.

- Держите в курсе дела журналиста, выбранного для написания статьи, по мере продвижения пересмотра.

- Привяжите объявления предварительного списка кандидатов (longlist), финального списка (shortlist) и победителя ко времени выхода нужных вам изданий.

- После объявления шорт-листа клиент не должен поддаваться искушению добавить в список опоздавших - это подрывает уверенность и приводит к потере репутации.

Худшее, что можно сделать - это начать пересмотр отношений, не имея стратегии, и тогда клиент и участвующие агентства станут жертвами дезинформации, создаваемой информационным вакуумом.

Какую бы из вышеперечисленных стратегий вы ни выбрали, необходимо будет объявить результат, поэтому важно установить четкую процедуру уведомления (как успешных, так и проигравших) агентств о решении.

Клиент должен быть подготовлен с обоснованием своего выбора - как для победителя, так и для проигравших нужно подготовить четкие определения, не вызывающие вопросов. Это сразу задаст нужную планку для победившего агентства и не оставит проигравших с чувством неопределенности или недоверия.

Убедитесь, что все агентства в питче, включая и действующее агентство (даже если оно не участвует в нем), узнают результат в один день по личному телефонному звонку, а не по письму, факсу или электронной почте (а часто это происходит именно так). За официальным подтверждением должно последовать письмо, которое может содержать любые подробности сроков уведомления или процедур передачи дел.

После того, как вы убедились, что выбранное вами агентство примет предложение о работе в случае победы, вы должны сообщить об этом проигравшим агентствам. Причем это надо сделать до того, как вы озвучили свое решение победившему агентству. Это лучший способ убедиться, что проигравшие не услышат плохие новости от кого-то другого, а не от клиента.

Клиент должен спланировать время уведомления в свете PR-стратегии, принятой с самого начала.

Сообщая новости, клиент может сделать предложение провести надлежащий разбор с командой каждого проигравшего агентства, и эта сессия не должна длиться более часа. В зависимости от характера обратной связи, ее следует проводить выборочно со всей командой агентства или только с одним или двумя ключевыми лицами, такими как генеральный директор, директор по развитию бизнеса или директор по работе с клиентами. Цель упражнения - помочь агентству стать лучше в следующий раз.

Используйте эту возможность, чтобы гарантировать, что проигравшие агентства вернут вам все конфиденциальные материалы и информацию, предоставленные для презентаций. Точно так же клиент должен вернуть презентационные материалы проигравшего агентства.

Все это может показаться большой дополнительной работой для клиента, но если когда-либо и возникал случай из разряда «что посеешь, то и пожнешь», то процесс выбора агентства является одним из них.

Молва о плохом и хорошем поведении клиентов распространяется очень быстро, как и поведении агентств, поэтому обеим сторонам необходимо правильно управлять процессом и коммуникациями вокруг него.

Хорошие агентства любят работать с хорошими клиентами, и общеизвестно, что клиенты, а следовательно, и их бренды, получают те рекламные и маркетинговые коммуникации, которых они заслуживают.