Поскольку процесс поиска и выбора агентства требует больших затрат времени и его часто приходится проводить под большим давлением, многие клиенты, чьи портфели брендов или бюджеты достаточно велики, выбирают управление портфелем или «реестром» агентств, часто в рамках определенных коммуникационных дисциплин.

Это означает, что одновременно клиент поддерживает отношения с более чем одним, а часто и с несколькими агентствами одновременно. Это дает ему ощущение «страховки» на случай, если один из них не справится или возникнут серьезные конфликтные ситуации или проявится другая причина для недовольства.

Присутствие конкурирующих агентств в реестре клиента действительно держит соответствующие команды в напряжении. Руководители конкурирующих агентств будут хорошо осведомлены об относительной доле бизнеса, которая у них есть, и это всегда является отличным мотиватором, чтобы стремиться получить дополнительную работу от существующего клиента, без затрат на питчинговую деятельность.

Как правило, клиент распределяет бренды по агентствам в соответствии с рыночными категориями и в соответствии с обязанностями по управлению брендом, так что отраслевой опыт сконцентрирован в своих четко определенных агентских зонах.

Очевидно, что эффективное управление отношениями с более чем одним агентством (не говоря уже о нескольких) – это особый навык, который клиенты должны приобрести, а затем продолжать развивать. Управление портфелем агентств, особенно в региональном или глобальном масштабе, становится гигантским пазлом с элементами, которые регулярно перестают подходить друг к другу из-за перемещения ключевого персонала, слияний, поглощений, изменения уровня производительности и других факторов на высококонкурентном рынке.

Одним из ключевых преимуществ реестра является то, что клиент может устанавливать внутренние критерии производительности, общие системы оценки и подходы к вознаграждению. (См. Раздел 25: «Вознаграждение агентств») Со временем клиенты могут составить довольно подробные анкеты, которые охватывают все ключевые параметры, имеющие отношение к измерению предоставления услуг их агентствами в соответствии с портфелем брендов и их потребностями.

А менеджерам, отвечающим за актуальность реестра агентств, необходимо постоянно оставаться на связи с рынком, чтобы убедиться, что они нанимают лучшие агентства и отслеживать появление любых новых игроков, которые могут предложить новые решения старых проблем. (См. Раздел 17: «Процесс отбора: лонглистинг и допитчинговый список»)